Именное оружие фирмы

МИХАИЛ СИДОРОВ

Кому доверить разработку брэнда

Сколько стоит создание брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги $1–3 тыс. А специализированное брэндинговое агентство не постесняется запросить за это $10–30 тыс. и при этом попытается убедить клиента, что время «просто названий» и «просто дизайна» на российском рынке подходит к концу.

Запад нам поможет

Как отдельная специализация брэндинг считается молодым делом даже на Западе. Старейшим брэнд-агентствам мира едва насчитывается 20–25 лет. Но, несмотря на студенческий возраст, сегодня эта индустрия уже ежегодно «переваривает» миллиарды долларов, и с каждым годом в мире становится все труднее найти хоть одну мало-мальски известную компанию, которая бы не прибегала к услугам специалистов в данной области.

«Иконой» брэндинга считается Дэвид Аакер. Этот немолодой господин ныне трудится на благо американского агентства Prophet , и его авторитет в брэндинге считается сопоставимым с «весом» Филипа Котлера в сфере маркетинга. Именно Дэвид Аакер определил создание брэнда как отдельную маркетинговую технологию, соединившую в себе исследования рынка, дизайн, нейминг (разработка названий), и наметил базовые принципы ее эффективного применения. Одна из крупнейших работ Prophet последнего времени - ребрэндинг транснациональной нефтяной компании BP . Вместо геральдического щита компанию стало олицетворять нечто среднее между солнцем и распустившимся бутоном экологических желто-зеленых цветов. АЗС компании из просто заправок превратились в «оазисы для автомобилистов» с магазинами, кафе и массой различных сервисов. Все это, по экспертным оценкам, «реально приблизило ВР к потребителям».

Особые чувства русский человек должен испытывать к английскому агентству Identica . Эта компания осовременила брэнд «Аэрофлота», подогнав его под западные стереотипы. Правда, англичане хотели чем-то заменить «серпасто-молоткастую» эмблему. Исследования показывали, что символ рабоче-крестьянской власти отпугивает от компании иностранных путешественников. Но менеджмент «Аэрофлота» на это не согласился.

Обращаются к услугам западных агентств и менее крупные российские фирмы. Например, сети аптек «36,6», «03», сеть магазинов «Старик Хоттабыч», салоны мобильной связи Dixis и т. д. Многие отечественные компании обзавелись собственными брэнд-менеджерами. Наконец, у нас появились и свои брэндинговые агентства. И все же, как считает управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко, в настоящий момент брэндинг в нашей стране только начинается. По его словам, профессиональные услуги по созданию торговых марок в России сейчас присутствуют скорее на уровне отдельных личностей, чем в виде распространенной технологии. Ко всему прочему подавляющее большинство отечественных бизнесменов еще не сознают ценность брэндинга - не понимают, что правильно подобранная концепция позиционирования («не просто дизайн» и «не просто название») способна помочь им продавать товары и услуги.

Анализируй это

Часто брэндинговые агентства путают с рекламными. Но «строители брэндов» занимаются исключительно разработкой торговой марки и брэнд-консалтингом и не заинтересованы в получении бюджета на продвижение марки. Так что основные деньги, выделяемые компаниями на маркетинг, достаются рекламщикам. И из этого, на взгляд господина Еременко, вытекает как минимум две причины, по которым при создании торговой марки надлежит прибегать к услугам именно брэндинговых агентств.

Первая: они более объективны в вопросах качества марки. Рекламщики никогда не скажут клиенту: «Давайте отложим рекламную кампанию, потому что марка вашего товара плохо представлена в рознице или не очень хорошо воспринимается на рынке, и вы можете пустить кучу денег коту под хвост». А брэнд-консультанты могут. Вторая причина: они концентрируют на вопросах брэндинга все свои усилия и, соответственно, способны выдать более качественный продукт. Некоторые рекламные агентства предлагают клиентам исследования и тестируют разработанные ими дизайн и названия. Но, как правило, это в лучшем случае обсуждение марки на фокус-группах. А у брэндинговых агентств исследования потребителей, конкурентов и прочего занимают до 50% всех работ по созданию марки.

Компания проводит специальное исследование восприятия брэндов. С его помощью выявляются характеристики, по которым потребители сравнивают и оценивают брэнды конкурентов, после чего определяется значимость каждой из них для выбора потребителем марки продукта. Потом проводится факторный анализ, и характеристики объединяются в факторы. На выходе же исследователи получают такие характеристики для нового брэнда, которых нет у конкурентов и которые очень важны для потребителя. Все это закладывается в новый брэнд, и в результате время от времени случаются небольшие чудеса. Например, компания «Молочное дело» не потратила на рекламу ни копейки. А ее марка «Благода» стала лидером в сегменте сметаны и творога, опередив активно рекламирующиеся марки «Вимм-Билль-Данна».

Путем проб и ошибок

Часто российские директора считают самих себя компетентными специалистами по брэндингу. И переубедить их способен только собственный негативный опыт. К счастью брэндинговых агентств, российский рынок сейчас вступает в такую стадию, когда получить подобный опыт несложно. Опасность совершить фатальную ошибку в деле создания марки подкарауливает бизнесменов, можно сказать, на каждом шагу. Например, на стадии определения целевой аудитории. Удмуртский хладокомбинат выпускал массу разнообразной продукции - «Дракоша», «Чародейка», «Морозко» и т. д. Хорошее мороженое, но показатели продаж почему-то год за годом неуклонно ползли вниз.

«Проблема, как выяснилось, состояла в том,- говорит Александр Еременко,- что среди моря названий и этикеток не было, собственно, брэндов. Торт-мороженое - продукт, ориентированный на взрослых потребителей,- назывался „Дракоша”. А вафельные стаканчики, рассчитанные и на школьников, и на пенсионеров, продавались под сугубо „взрослым” названием „Чародейка”. Ситуация изменилась в корне после того, как был внедрен единый универсальный брэнд, адресованный одновременно детям и взрослым,- „Северная тайна”. Продажи в течение года выросли на 60%».

Часто компании вообще не задумываются о том, с чем ассоциируются их брэнды у потребителей. Директора, например, любят называть продукты в честь своих детей, в честь места рождения или в честь улицы, на которой размещается офис и т. п. Отсюда такие «брэнды», как молоко «Старый Оскол», макароны «Александр и Софья», телефон «Палиха». Указанная марка молока хорошо продается только непосредственно в городе Старый Оскол. Во всех же других городах и весях ассоциируется со старьем и осколками, что на пользу продажам не идет. «Александр и Софья» ассоциируется с чем угодно вплоть до сиротских приютов, но только не с макаронными изделиями. А «Палиха» - с пожарами и народным промыслом, что тоже не ахти какая помощь продажам телефонных аппаратов.

Но даже если компании каким-то образом заботятся об ассоциациях, порождаемых их брэндами, без тестирований и помощи грамотных неймеров (разработчиков названий) марки часто получаются все равно неэффективными, дезориентирующими. Например, майонез класса премиум «Ришелье». Ход мысли очевиден. Майонез родом из Франции, Франция - это Дюма, а Дюма - это «Три мушкетера». И поскольку этот майонез класса премиум, нужен могущественный, «дорогой» персонаж. Непонятно только одно: почему этот персонаж должен ассоциироваться с высококачественным майонезом и вызывать желание его купить? Ни одной причины для этого не нашлось, и марка «свернулась» в течение года.

Для сравнения можно привести такие суперуспешные брэнды, как йогурт «Растишка» от Danon , маргарин «Пышка» от Unilever , водка «Главспирттрест» от «Топаза» и др. И очень скоро, как считают в BrandLab , фирменные брэнды просто вытеснят самопальные марки с прилавков магазинов.