Корпоративная газета – зеркало фирмы

Дмитрий Шевченко , пресс-секретарь аудиторско-консультационной группы «Развитие бизнес-систем»

Компании растут, системы их управления усложняются, а приказы, распоряжения и отчеты движутся в потоке не знакомых друг с другом менеджеров. «Кто эти люди?» – восклицают директора, проходя утром по офису. Наладить связь между сотрудниками и руководством можно с помощью корпоративной газеты.

В мировой практике корпоративные издания выполняют социальную функцию. Подобная пресса – это инструмент управления компанией. Ее роль в процессе бизнес-коммуникаций недооценивать нельзя.

Выпуск корпоративного издания необходимо рассматривать как проект со всеми его атрибутами: концепцией, целями и задачами, материальными и кадровыми ресурсами. Мы разберем вид внутрикорпоративной газеты, предназначенной только для сотрудников компании.

Задачи и цели

Универсальной концепции корпоративных изданий не существует. Чтобы правильно ее определить нужно, в первую очередь, знать саму компанию, ее миссию и стратегию, цели и задачи, иметь представление об информационных потребностях сотрудников. Кроме того, нужно иметь сведения об отрасли фирмы, ее продуктах или услугах, соотношении интеллектуального, физического труда и продаж в бизнесе, сильных и слабых сторонах.

Этими знаниями, как правило, обладают акционеры и топ-менеджеры компании, которых можно объединить в редакционный совет. Он в режиме «мозгового штурма» должен определить основные направления редакционной политики издания, утвердить состав редакции (проектной группы), которая должна будет предложить структуру, формат и периодичность газеты.

В ряде фирм выбирают иной путь. Руководство одобряет общую идею, отдавая все прочие процессы на откуп редакции. Этот вариант предпочтителен для компаний с демократичной культурой управления, где высока доля интеллектуального труда. Редакционный совет пригодится крупным компаниям с жесткой иерархией, холдингам.

Следует иметь ввиду, что даже малейшие расхождения во мнениях акционеров и руководства компании не должны отражаться на страницах корпоративной газеты. В издании не нужно публиковать разгромные фельетоны и полезную конкурентам инсайдерскую информацию. Цели газеты не должны расходиться с целями и задачами компании-издателя.

Типичные цели корпоративной газеты - формирование единого информационного поля и управление отношениями с персоналом руководства (акционеров) компании.

Подобное издание поможет сплотить коллектив, донести до него ценности компании, сформировать адекватную корпоративную культуру, управлять отношением сотрудников к происходящим в компании процессам, изменениям. Газета должна создать площадку для обмена идеями и инновациями, мотивировать на профессиональные достижения. Это далеко не полный перечень задач, в решении которых поможет корпоративная газета.

Важно помнить, что газета – всего лишь инструмент. С ее помощью нельзя добиться, чтобы все читатели (сотрудники) думали одинаково. Можно лишь постараться, чтобы они думали об одном и том же.

Интернет-страница против печатной версии

Прежде чем решать, в каком виде должно быть корпоративное издание, нужно исследовать информационные потребности сотрудников, задачи, которые ставятся перед корпоративной газетой, оценить финансовые и технологические возможности.

Для начала следует определиться с техническим исполнением.

Если читатели вашей газеты работают на компьютерах, подключенных к единой локальной сети, или имеют доступ к интернету, можно ограничиться электронной версией газеты. Она может объединять в себе новостную ленту, информационно-аналитические статьи, официальную информацию и возможность для общения сотрудников друг с другом и с руководством компании в модерируемых форумах.

Если же компьютеризацией охвачены не все читатели, есть два более традиционных варианта. Это типографский способ или офисные средства (цветной или черно-белый принтер или ксерокс). Печать в типографии стоит дороже, однако, если газета попадает руки не только сотрудников, но и посетителей в пределах офиса, экономить на типографии не стоит. Использовать офисные средства имеет смысл при небольшом – до 100 экземпляров – тираже газеты, либо если она вывешивается на информационных стендах офисов.

Как издавать?

Ежедневно в каждой компании происходит множество событий. Задача редакции корпоративной газеты – выявить их, собрать и отсортировать в соответствии с целями и задачами издания, его рубрикатором. Последний должен быть жестким из номера в номер. Однако минимум раз в полгода необходимо добавлять новые рубрики, новые идеи, которые можно почерпнуть не только внутри компании, но и в деловых СМИ.

Многие компании начинали свои корпоративные издания со стандартной «четырехполоски», переходя затем к более сложным концепциям. Из корпоративных газет для сотрудников вырастали специализированные журналы, имеющие свою аудиторию далеко за пределами организации, имиджевые проекты, направленные на повышение лояльности потребителей. Однако случались и обратные процессы, а также дифференциация изданий. Например, компания «Аэрофлот» начинала с выпуска одной корпоративной газеты, а сейчас у нее 13 корпоративных газет и журналов для сотрудников и для клиентов и более 50 интернет-порталов.

При выпуске корпоративной газеты следует опираться на лучшие образцы качественной деловой печати. Например, сроки выхода газеты должны быть жесткими, поскольку их срыв чреват потерей интереса, доверия и уважения к изданию.

Большинство компаний предпочитают выпускать корпоративное издание ежемесячно, реже – еженедельно и ежеквартально. Ограничением здесь выступает количество генерируемых компанией новостей, возможности подготовки аналитических материалов, а также объем полос и формат газеты.

Статьи в газете целесообразно разделить на два типа: оперативные, которые готовят непосредственно перед выпуском газеты, и неоперативные, из которых формируют редакционный портфель – перспективный план публикаций. К первому типу относят новости, анонсы и другую информацию, которая должна быть доведена до сотрудников максимально оперативно. Ко второму – интервью, аналитические и проблемные статьи, материалы, рассказывающие об истории компании, особенностях корпоративной культуры, сотрудниках, инновациях и рационализаторских предложениях.

Наличие редакционного портфеля поможет в немалой степени избежать традиционных газетных авралов накануне сдачи очередного выпуска. Также важно перед выпуском самого первого номера газеты создать максимально полный портфель иллюстраций – фотографий топ-менеджмента, производства, типовых рабочих ситуаций и т.д. Публикация качественных иллюстраций отличает все деловые СМИ. Вам придется следовать этому правилу, чтобы привлечь и удержать читателей.

Проблемы и решения

Следует помнить, что корпоративная газета живет по законам рынка СМИ. А значит, на ней сказываются и проблемы традиционных изданий: нехватка финансирования, специалистов, дефицит интересных статей, тем и талантливых авторов. Однако главная проблема – потеря доверия со стороны читателей, сотрудников компании из-за неверной редакционной политики.

Проблемы с финансированием могут быть решены только за счет перевода газеты из внутрикорпоративного формата в смешанный, рассчитанный и на внешнюю аудиторию. Это позволит привлекать в газету рекламодателей. Их находят преимущественно среди поставщиков компании.

С доверием - сложнее. Редакции корпоративной газеты необходимо найти особый тон информирования, адекватный стилю общения, принятому в компании - не директивно-нравоучительный, но и не панибратский, свойственный «желтой прессе».

Объединим усилия

Человеческий фактор – одно из главных препятствий, которое необходимо преодолеть корпоративной газете. Ответственность за ее выпуск, как правило, ложится на отделы PR, маркетинга, управления персоналом. Их сотрудники и составляют костяк редакции. Однако издание газеты – не основная их деятельность. Это накладывает свой, причем, не всегда положительный отпечаток, как на содержательную часть, так и на качество издания.

Лучший вариант – приглашение в редакцию корпоративной газеты специалиста «со стороны». То есть профессионального журналиста или редактора. Ведь корпоративное издание должно быть качественным, для чего требуются специальные знания редакционного процесса, которые невозможно получить из учебников.

Но есть и другая возможность, которой активно пользуются крупные компании. Они передают функции выпуска корпоративного издания на аутсорсинг PR-агентствам, либо часть функций, связанных с полиграфическим процессом, – типографиям и дизайн-центрам при них.

Без аутсорсинга не обойтись и в те моменты, когда перед редактором корпоративной газеты возникают рутинные производственные вопросы. Например, «кто будет писать статьи и фотографировать?», «кто сделает дизайн-макет?», «кто будет верстать газету и обрабатывать иллюстрации, выполнять допечатную подготовку?», «как газета будет печататься и распространяться?».

Дорогая редакция…

В корпоративной газете пересекаются задачи PR, HR, маркетинга и продаж. Однако универсальная роль всех СМИ – информировать. Эта задача должна оставаться приоритетной.

Не следует ждать, что корпоративная газета заменит живое общение между людьми, или заместит собой материальное стимулирование. Если материалы корпоративной газеты находят позитивный отклик у сотрудников, обсуждаются на совещаниях, если редактору удается привлекать к подготовке материалов членов трудового коллектива или даже сформировать институт «рабкоров», значит внутренние задачи решаются эффективно.

Для того, чтобы корпоративная газета стала не только частью корпоративной культуры, но и бизнеса компании, следует уделить повышенное внимание публикациям на профессиональные темы. Инновационная идея, отраженная в газете, принятая и успешно внедренная в компании, - лучшее (и, что немаловажно, измеряемое в финансовых показателях) свидетельство того, что издание выполняет не только агитаторскую роль, но и организаторскую.

Рубрикатор для начинающих

Примерный рубрикатор корпоративной газеты формата А2 на четырех полосах, выпущенной типографским способом, либо при помощи офисных средств:

передовица: корпоративные новости «высшего эшелона», описания важнейших событий, отраслевые новости, напрямую связанные с компанией. Обязательно должен быть «гвоздь номера», центральный материал с крупной качественной иллюстрацией, информация о производственных показателях компании - числовая информацию (здесь можно обыграть проценты объемов продаж, котировки акций, рост числа филиалов, количества сотрудников и т.д.);

вторая полоса: продолжение центрального материала с передовицы; корпоративные новости «второго эшелона» (преимущественно производственные достижения). Можно сделать интервью с одним из менеджеров на актуальную тему, освещенную в новостном блоке передовицы;

третья полоса (практическая): описание инноваций, внедряемых в компании; мастер-классы опытных сотрудников и менеджеров. Не лишними будут истории успеха сотрудников, представление новых членов команды, информация о карьерном росте сотрудников, изменениях в руководстве компании;

четвертая полоса: полезные советы (в рамках корпоративной культуры), отчеты с обязательными иллюстрациями о спортивных, культурно-досуговых, командообразующих мероприятиях в компании. Сотрудники с удовольствием будут читать поздравления с днями рождения (свадьбами), интересные хобби коллег, отраслевые кроссворды, шарады и конкурсы со значимыми призами и т.д.

«Делать как для взрослых, только лучше»…

Наталья Донская, начальник отдела внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «Московская городская телефонная сеть».

Выпуск корпоративной газеты – задание нелегкое. Ведь начинающие издатели помимо проблем, присущих всем масштабным СМИ, сталкиваются еще и с отдельными специфическими вопросами. О том, какие трудности ждут их на этом пути, рассказала Наталья Донская , начальник отдела внутрикорпоративных коммуникаций ОАО «Московская городская телефонная сеть». МГТС уже более четырех лет выпускает корпоративную газету «Московский телефонист».

- Наталья Александровна, поясните, пожалуйста, насколько хорош вариант, когда редакционный совет сформирован из топ-менеджеров компании-издателя.

- Редакционный совет из топ-менеджеров действительно может стать рабочим органом. При этом он будет определять стратегию развития издания в соответствии с планами и перспективами самой компании. Но на некоторых предприятиях корпоративная культура не демократична, а руководство «страшно далеко от народа». В этом случае существует серьезная опасность, что газета превратится в «карманную» брошюру генерального директора. Другой вариант развития событий - газета будет интересна только руководителям, а сотрудники, в лучшем случае, будут в нее лишь «рыбу заворачивать». Поэтому нужно, чтобы обе стороны не только знали, куда и как двигаться, но и хотели делать это вместе, с интересом и удовольствием.

- Издавая газету впервые, не лучше ли доверить дело PR-агентствам? Большинство из них предлагают подобные услуги…

- Это не всегда эффективно. Аутсорсинг газеты по-настоящему хорош и полезен для технической части издания. Внешний исполнитель потратит слишком много времени на ознакомление с истинной ситуацией в компании. Да и, откровенно говоря, не все подробности постороннему нужно знать.

- Многие отмечают, что собрать хороший фотоархив непросто. Вам приходилось сталкиваться с такой проблемой?

- На самом деле проблем несколько. Бездумное заполнение полос яркими, но чужими для сотрудников лицами из электронных фототек может вызвать серьезное раздражение читателей. Поэтому нужен фотограф-профессионал, который мог бы не только делать репортажные снимки, но и снять «зажим» и с сотрудника, и с руководителя. Нужно понимание менеджера, что фото в кресле за столом под портретом Путина – не единственно возможный ракурс. Что почти никто из нас, даже симпатичный в «динамике», не выигрывает в «статике». А значит, нужен свет и грим, и, главное, время и желание для полноценной фотосессии.

- Да… Оказывается, не все так просто. Но ведь у корпоративной газеты не такие большие масштабы. Разве нельзя на это сделать скидку?

- Ни в коем случае! Если затеваете издание, нельзя вставать на позицию «Ну мы же не…(«Коммерсантъ», «Консультант», «Ведомости»). Корпоративное издание, как и детские книги, надо делать «как для взрослых, только лучше». Трудно, но необходимо доказывать руководству, что без трат на хорошую полиграфию и дизайн, качественной фотоаппаратуры, профессионального копирайтера процесс невозможен. Ведь это показатель уважения к сотрудникам, залог интереса к изданию. Это лишь несколько капель в море проблем, но они решаемы. Особенно, если есть цель «быть», а не «казаться» по-настоящему полезным и интересным изданием.