Милые черты: Как заставить человеческие инстинкты послужить дизайнерам

Несколько лет назад сотрудник Ульмского университета Хайнрик Вальтер при содействии DaimlerChrysler изучал отношение потребителей к роскошным машинам. Находящимся в камере томографа людям демонстрировались изображения дорогих спортивных авто различных марок. В это же время ученый следил за активностью центров удовольствия подопытных.

Большая часть результатов эксперимента оказалась довольно предсказуемой: чем дороже был автомобиль на картинке, тем больше эмоций он вызывал. Но были и неожиданности. Во время просмотров в мозге подопытных просыпались зоны, обычно отвечающие за восприятие лиц и эмоций. Неожиданный эффект был задокументирован и благополучно забыт. До недавнего времени никто не обращал на него особого внимания. И, как выяснилось, совершенно напрасно. В своем новом исследовании* директор Института городской этологии Людвига Больцмана Карл Граммер и его коллеги показали, что иррациональной склонности человека наделять машины эмоциями можно найти вполне рациональное применение.

ГЛАЗА В ГЛАЗА

«Свидетельства того, что люди подсознательно ищут лица в элементах дизайна автомобилей, существовали и до нашей работы, — рассказывает Соня Виндхагер, соавтор Карла Граммера. — Но эту человеческую особенность еще никто не пытался изучать глубоко». Для того чтобы заполнить существующие пробелы, исследователи собрали большую группу добровольцев, которым предстояло оценивать автомобили c самых необычных сторон. Специально для импровизированного жюри Граммером и его коллегами были заготовлены точные компьютерные макеты автомобилей, доступных на рынке в течение последних нескольких лет. К выбору моделей для своего исследования Граммер и его коллеги подошли с большой фантазией. Ученые вынесли на суд своих подопытных изделия самых разных производителей и ценовых категорий, от демократичных семейных авто до роскошных представительских машин. Все модели были выкрашены учеными в один и тот же нейтральный серебристый цвет и демонстрировались участникам эксперимента в одном ракурсе — строго анфас.

Приглашенным Граммером добровольцам не удалось отделаться от ученых обычными для исследований в области дизайна оценками привлекательности. Исследователи поставили перед участниками эксперимента нестандартную задачу. Разглядывая изображения автомобилей, подопытные Граммера должны были приписать бездушным машинам человеческие характеристики, заполнив для этого специальные анкеты. Добровольцам предстояло описать отражающиеся на «лицах» автомобилей эмоции, а также установить «возраст» и «пол» представленных средств передвижения.

Необычное задание не смутило участников эксперимента. Большинство выставленных ими оценок хорошо согласовывались между собой. Изображения одних и тех же автомобилей вызывали у подопытных общие ассоциации. Смоделированные Граммером машины печалились и смеялись, испытывали ужас и даже угрожали.

Внимательно изучив результаты опроса, исследователи отобрали из множества характеристик те, в которых сходилось большинство респондентов. Эти оценки, как правило, были связаны с восприятием автомобиля как представляющего опасность или, наоборот, безобидного существа. В одних вариантах дизайна подопытные Граммера отчетливо различали гнев и угрозу, в то время как другие казались им спокойными и дружелюбными. Используя полученные оценки, ученые рассчитали для каждой из представленных машин показатели агрессивности.

Хотя первые места рейтинга «агрессоров» возглавили дорогие представительские автомобили, цена модели и престиж бренда далеко не всегда влияли на оценки участников эксперимента. Так, семейные Citroen C4 и Fiat Stilo не только наступали на пятки BMW третьей серии, но и умудрились оставить позади совсем не дешевый Lexus GS. На другом конце шкалы автомобильных характеров расположилась новая версия VW Beetle, которую большинство подопытных Граммера наделяли добрым и отзывчивым «лицом».

Для того чтобы разобраться в том, какие черты в облике автомобилей больше всего влияли на представления участников эксперимента, Граммер снабдил своих подопытных карандашами и попросил отметить на изображениях те детали, из которых складывались «лица». В воображении участников эксперимента автомобильные фары превращались в глаза, а решетка воздухозаборника становилась ртом. На рисунках нашлось место и для более мелких деталей.

Используя полученные эскизы, ученые определили для своих макетов набор ключевых точек, полностью описывающих «мимику» автомобилей. Компьютерная модель позволила Граммеру соотнести воспринимаемую участниками исследования агрессивность машины с особенностями ее дизайна.

К удивлению ученых, обнаруженные закономерности совершенно не отличались от хорошо описанных подсознательных реакций людей на настоящие человеческие лица. Ощущение угрозы и силы создавали искривленная линия низко расположенного «рта» и особым образом посаженные «глаза». Пропорции обращенных в сторону наблюдателя «агрессивных» автомобилей примерно соответствовали чертам лица взрослого человека. Чем «злее», по мнению участников эксперимента, выглядел автомобиль, тем сильнее грубели его черты. Модели «поспокойнее» напоминали детей, чему способствовали круглые «глаза» и большие «щеки».

ГРУБЫЙ ШАРМ

Граммеру и его коллегам удалось сделать еще одну интересную находку. Личные предпочтения участников исследования в отношении автомобилей также определялись кроющейся в их дизайне угрозой. И мужчины, и, что самое удивительное, женщины из числа добровольцев предпочитали грубую силу мягкости и инфантильности.

Соня Виндхагер, однако, считает, что такое поведение вполне закономерно и легко объяснимо с точки зрения человеческой психологии. «Люди относятся к машинам как к чему-то одушевленному, часто тесно ассоциируют их с собой и используют в качестве средства для самовыражения. Вы никогда не увидите ничего подобного по отношению к бытовой технике, сколь бы дорогой она ни была, — говорит ученый. — Этому способствует наша склонность подсознательно распознавать в облике автомобилей человеческие черты». С такой позиции тяга участников исследования к агрессивному дизайну становится вполне понятной: никому не хочется выглядеть слабым.

Угрожающий внешний вид машины не только тешит самолюбие автолюбителя. «Я давно заметила за собой, что при появлении в зеркале заднего вида агрессивно выглядящего автомобиля у меня возникает стойкое желание освободить ряд, — признается Виндхагер. — Дизайн машины вполне может влиять на поведение людей, находящихся с ней рядом. Просто представьте, что на улице у вас потребовал освободить дорогу крепкий мужчина. Изменится ли ваше поведение, если то же самое попробует проделать ребенок?»

Результаты, полученные Граммером и его коллегами, представляют не только академический интерес. «Учитывая то, в какие суммы обходится разработка новых прототипов, наш подход безусловно полезен как источник дополнительной информации о возможной реакции потребителей на тот или иной вариант дизайна, — рассуждает Трулс Торстенсен, еще один соавтор Граммера и владелец компании EFS Consulting, финансировавшей исследование. — Хотя мы старались особо не афишировать нашу работу до выхода публикации, к нам уже обращались представители одного автоконцерна с предложением выкупить все результаты».

Однако, несмотря на интерес к дизайну «с человеческим лицом», свои разработки ученые продавать не стали. Торстенсену оказалось значительно интереснее работать самому. Вместе с Граммером они продолжают исследования. На этот раз с методами ученых близко познакомились жители Эфиопии. Выбор столь экзотического места для новых экспериментов объясняется просто. «Мы присмотрели небольшой город, жители которого передвигаются на старых пикапах, непонятно когда и кем произведенных, — объясняет Торстенсен. — У этих людей отсутствует всякое представление о марках автомобилей и их имидже. Это позволит получить объективные результаты».

Задние колеса больше передних, вдоль переднего бампера — противотуманные фары, похожие на оскаленные зубы хищного животного, стекла стильно тонированы.

Джей Бонансинга

Черная Мария

* Windhager S., Thorstensen T., Grammer K. et al. Face to face: The perception of automotive designs. Human Nature. DOI 10.1007/s12110-008-9047-z. 2008.