Товары не для всех: Как потребительский конформизм может навредить «крутому» бренду

Поклонники утонченного стиля Burberry были немало удивлены, когда в один прекрасный момент обнаружили в продаже клетчатые бейсболки с любимым логотипом. Это была не очередная подделка — так маркетологи компании пытались привлечь внимание новой аудитории. Призыв был услышан. Английские футбольные болельщики принялись азартно раскупать эти не самые дешевые головные уборы. По мере того как дизайнерские бейсболки становились частью униформы футбольных банд, продажи в кругу традиционных покупателей продуктов Burberry неуклонно падали.

Когда спустя несколько лет охрана некоторых пабов начала уделять одетым в Burberry посетителям особое внимание, репутация бренда в кругу постоянных ценителей оказалась под угрозой. Чтобы хоть как-то исправить положение, злополучную новинку сняли с производства.

Эта курьезная история очень вдохновила сотрудника университета Пенсильвании Йона Бергера и его коллегу Чипа Хита из Стэнфорда. Серия экспериментов, проведенных учеными, показала: рост популярности продукта далеко не всегда положительно сказывается на настроениях потребителей.

СВОЙ КРУГ

Причины, заставляющие людей перенимать предпочтения окружающих, всегда вызывали у практичных маркетологов вполне понятный интерес. В своей работе Бергер и его коллега пошли строго против сложившейся моды. «Изучению конформизма традиционно уделяют повышенное внимание, — рассказывает Бергер, — но в то же время каждый знает, какое большое значение люди придают различиям. Например, дети не упускают случая выделиться на фоне родителей, а по-настоящему состоятельные люди избегают сходства с нуворишами. Эта сторона поведения кажется нам крайне интересной».

С целью лучше понять человеческое стремление к индивидуальности Бергер и Хит приложили все усилия для того, чтобы приглашенные ими добровольцы почувствовали себя последними конформистами. Свой эксперимент исследователи проводили под видом невинного опроса*. В обмен на небольшое вознаграждение участникам опыта предлагали заполнить анкету, описывающую их потребительские пристрастия. Двадцать пять пунктов анкеты представляли различные категории товаров, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилями. Каждая категория продуктов включала большое число вариантов, между которыми добровольцам и предстояло делать свой выбор. Управившихся с несложным заданием ученые отпускали восвояси.

* Berger J., Heath C. Where consumers diverge from others: Identity-signaling and product domains. Journal of Consumer Research. 2007. № 34 (2). P. 121-134.

** Berger J., Heath C. Who drives divergence? Identity-signaling, outgroup dissimilarity, and the abandonment of cultural tastes. Journal of Personality and Social Psychology. 2008. In press.

Через две недели с каждым из участников опроса связывался представитель якобы независимого научного коллектива и также предлагал им немного подзаработать. Неудивительно, что «новое» исследование и на этот раз было связано с потребительскими симпатиями испытуемых. Каждого прибывшего участника встречал ассистент, сидящий за столом, буквально заваленным бумагами. Согласно задумке Бергера и Хита ассистент обращался к добровольцам за помощью, объясняя, что желающих принять участие в исследовании оказалось так много, что ученые просто не успевают разгребать результаты. Каждому участнику ассистент выдавал пачку листков, как будто бы заполненных другими добровольцами. По своей сути тест напоминал задание, которое две недели назад довелось выполнить каждому присутствующему. Более того, на кое-какие вопросы этой новой анкеты участники уже отвечали в прошлом исследовании.

Трюк состоял в том, что для участников были заранее заготовлены анкеты, в которых экспериментаторы подражали известным предпочтениям своих подопытных. Помогая ассистенту обрабатывать такие подложные результаты, добровольцы все больше и больше убеждались в заурядности собственных вкусов. Когда все скопившиеся бумаги были разобраны, черед заполнять анкеты наконец-то доходил до самих испытуемых. Результаты участников, убежденных в собственной безликости, значительно отличались от выбора, сделанного ими две недели назад. Забывчивость, как выяснилось, тут совершенно ни при чем. Те подопытные, которым не давали подсматривать в чужие анкеты, продолжали придерживаться прежних убеждений.

Сравнивая результаты старого и нового опросов, исследователи обнаружили еще одну закономерность: сходство с большинством смущало испытуемых в случае далеко не каждого товара. Узнав, что многие разделяют их взгляды на то, какой должна быть бытовая техника и мебель, участники эксперимента не придавали этому особого значения. В то же время достаточно было убедить подопытных в том, что их предпочтения в одежде или музыке являются весьма распространенными, чтобы такие участники принялись отказываться от ранее заявленных симпатий, по крайней мере на бумаге. К продуктам, имеющим большее отношение к имиджу, испытуемые явно относились с повышенным трепетом.

Когда ученые предлагали добровольцам сформулировать свою принадлежность к какому-либо социальному кругу, а затем заставляли испытуемых думать, что подсмотренные ими результаты отражают выбор представителей той же самой группы, количество желающих выделиться на общем фоне значительно снижалось.

Ученые объясняют поведение своих подопытных тем, что, выбирая продукты, популярные в определенных кругах, такие как одежда или автомобиль, потребители сигнализируют о своем родстве той группе людей, представителями которой они хотят себя видеть. Участники эксперимента отказывались от своих предпочтений тогда, когда им давали понять, что точно такой же набор сигналов использует большое количество не принадлежащих к их кругу людей. Использовать знаки, потерявшие свое значение, понятно, никто не хотел.

НЕПРИЯТНОЕ СОСЕДСТВО

Бергер и Хит прекрасно понимали, что при всей простоте их «бумажные» эксперименты достаточно неоднозначны. Для того чтобы проверить свои идеи на практике, ученые провели еще одно исследование**, которое они постарались максимально приблизить к реальным условиям. В качестве подопытных выступали три группы студентов Стэнфордского университета. В обмен на небольшой взнос в фонд борьбы с раком ученые выдавали студентам яркие браслеты участников акции — недорогие, но очень броские вещицы. Обычай американских студентов проживать в общежитиях достаточно замкнутыми группами, образованными по интересам, пришелся экспериментаторам на руку. Ученые раздавали браслеты двум группам студентов, живущих неподалеку друг от друга и ежедневно пересекающихся в общей столовой. Сначала браслеты доставались одной группе подопытных, а с недельной задержкой — и другой. Все это время Бергер и Хит внимательно наблюдали за студентами, отслеживая, насколько охотно невольные участники эксперимента носят доставшиеся им знаки отличия.

Гости, только что оставившие высший свет, как о том можно было судить по их платью, вещам и всему окружению, представляли полную противоположность нашим друзьям…

Иоганн Вольфганг Гете

Избирательное сродство

Первую неделю основная группа студентов практически не расставалась со своими браслетами. Но как только у соседей на руках появились точно такие же безделушки, популярности браслетов среди первоначальных обладателей быстро пришел конец. И дело не в том, что их подопытным надоела сама затея. Раздав такие же браслеты третьей группе студентов, уединенно живущих на противоположном конце университетского городка, ученые убедились, что те продолжали носить их.

«В условиях эксперимента нами было показано, что растущая популярность продукта приводила к тому, что он утрачивал свою привлекательность для целой группы потребителей в точности так, как это произошло с бейсболками Burberry», — говорит Бергер. Такие социальные ограничения можно попытаться преодолеть. «Для того чтобы продавать продукт большому числу разных групп, нужно либо задуматься об абсолютно нейтральном образе товара, который не станет использоваться потребителями в качестве опознавательного знака, либо создавать множество вариантов одного и того же продукта для непохожих покупателей», — советует маркетолог. И приводит пример продукта, успешно сочетающего в себе оба этих подхода: «Посмотрите на iPod. Существует масса самых разнообразных вариантов этого устройства, и при этом никому не придет в голову относить его многочисленных владельцев к какой-то специфической группе».