Деньги не любят знатоков

Знания — не лучший помощник в работе продавца, доказывают голландские исследователи из университета Erasmus и бизнес-школы Амстердамского университета. Особенно в случае, когда они не дополнены навыками межличностного общения.

Хорошему продавцу мало разбираться в технических характеристиках продукта, убежден Роман Марихбейн, инженер отдела по развитию бизнеса компании Grundfos (производство насосного оборудования). Гораздо важнее уметь выслушать покупателя. Прежде чем завершить сделку, Марихбейну не раз приходилось не только разбираться во всех технических параметрах постройки, для которой предназначался насос, но и интересоваться образом жизни клиента, его детей, которые любят купаться, и тещи, которая поливает цветы.

Быть гибче

В июне 2008 г. эта точка зрения нашла научное подтверждение. Продавцу сложных продуктов недостаточно технических знаний, утверждают голландские ученые Виллем Вербеке, Франк Белшак, Барт Дитц из университета Erasmus и Арнольд Беккер из школы бизнеса Амстердамского университета, авторы исследования When Intelligence is (Dys) Functional for Achieving Sales Performance («Когда интеллект мешает достижению результата в продажах»).

Как им удалось показать, продавцу нужно быть не столько знающим, сколько «социально компетентным»: коммуникабельным, готовым менять стиль общения в зависимости от ситуации. Доказательством могут служить результаты двух статистических исследований, в которых принимали участие сотрудники голландских компаний.

В первом из них 117 продавцов рекламы в печатных изданиях заполняли психологические опросники, оценивающие уровень развития интеллекта и социальных навыков. Оказалось, что те из них, кто добивался высоких результатов в тестах на интеллект, далеко не всегда были успешны в продажах. Лучшими продавцами оказались сотрудники, у которых социальные навыки не уступали интеллектуальным способностям. Знающие же, но замкнутые продавцы проигрывали своим менее осведомленным коллегам.

В ходе второго исследования авторы обратились к 107 продавцам из 31 компании из разных отраслей. Им была предложена та же процедура — тесты на интеллект и коммуникабельность, а руководство оценивало объемы продаж. И в этот раз результаты подтвердили опасения ученых: лучшими продавцами оказались в первую очередь коммуникабельные и знающие респонденты, во вторую — просто коммуникабельные, и худшими оказывались просто знающие.

Поверь в себя

Для продавца важна фантастическая уверенность в том, что он продает хорошую и нужную вещь, говорит первый замгендиректора компании «Крок» Дмитрий Васильев. Но и ее недостаточно. «Пожелания клиента надо уловить и сформулировать, создать у него уверенность в том, что это решение правильное», — говорит Васильев.

Даже самые подкованные в техническом отношении эксперты не всегда на это способны, предупреждает директор по продажам SAP СНГ Андрей Филатов. В начале года ему пришлось участвовать в презентации клиенту, который уже довольно давно пользовался продуктом конкурента. Презентацию вели эксперты, но каждое их слово клиент подвергал сомнению — было ясно, что они не могут его убедить и разговор скоро будет закончен.

«Я начал вслух проговаривать все стереотипы, которые встречаются у наших клиентов, и попал в точку: собеседник был уверен, что, купив наш продукт, он будет вынужден платить и за его внедрение, попадется на удочку», — рассказывает Филатов.

У клиента гора упала с плеч и стороны быстро пришли к соглашению, говорит он.

Психология общения

В процессе продажи психологическое состояние покупателя меняется и продавец должен уметь это отслеживать, на каждом этапе вести себя по-разному, менять стратегию, рассказывает ведущий консультант Huthwaite Sales Laboratory Яна Еленская. «Но я неоднократно сталкивалась с продавцами, которые мало общаются, замкнуты, но вполне успешны, потому что легко находят общий язык с покупателями с таким же характером», — говорит она.

Нельзя просто слушать, что говорит клиент, нужно процеживать его слова через свое сознание и свой опыт, соглашается вице-президент компании CommuniGate Systems Борис Тышкевич. «Для этого продавец должен уметь анализировать информацию», — утверждает он.

Идеальный продавец должен совмещать коммуникабельность и знания предмета, считает директор департамента «Подбор персонала для рынка инженерных систем и оборудования» агентства «Контакт» Юлия Забазарных. При этом формальный интеллект действительно не самая востребованная характеристика в компаниях, замечает она. «В одной компании решили провести IQ-тестирование и потом не глядя опубликовали результаты. Каково же было их смущение, когда оказалось, что у гендиректора один из самых низких баллов!» — вспоминает она.

Три стиля мышления

Как убеждают Виллем Вербеке, Франк Белшак, Барт Дитц из Университета Erasmus и Арнольд Бэккер из Амстердамского университета, предсказать успешность продавца можно, поинтересовавшись, как он мыслит. И выделяют три стиля мышления.

Исполнительский стиль – стремление соблюдать установленные процедуры, следовать правилам, решать задачи уже известным способом.

Таких можно нанимать компаниям, где процесс продаж хорошо прописан и структурирован.

Рассуждающий стиль – интерес к адаптации имеющихся решений к новым задачам, анализу и поиску новых решений.

Такие продавцы способны адаптировать продукт, хорошо работающий в одной отрасли, к нуждам клиента из другой отрасли.

Творческий стиль – желание все время изобретать новые подходы и процедуры, работать со сложными неструктурированными задачами. Такие продавцы хороши, если проблемы клиентов требуют нестандартных подходов.