Повышение конкурентоспособности и взаимоотношения с потребителем

Сложность создания на предприятии системы заботы о потребителе обусловлена разнообразными факторами - как внешними, связанными с культурой бизнес-отношений в конкретной стране и регионе, так и внутренними — корпоративной культурой предприятия, его целями и стратегиями.

В российских условиях для предприятия актуальной задачей является повышение конкурентоспособности.

Наиболее эффективным путем решения этой задачи может стать повышение качества взаимоотношений с потребителем.

1.Качество и потребитель

«Клиент всегда прав!» Это крылатое изречение стало расхожим клише в публикациях по вопросам маркетинга.

В свое время оно помогало работникам предприятий изменить свою точку зрения на собственную деятельность, рассматривая ее с позиции потребителя.

Это утверждение справедливо для отношений между организациями, продающими товары, и их потребителями, но очень часто создает проблемы для общественных, некоммерческих организаций и предприятий сферы услуг. Услуга, в отличие от товара, это процесс, в котором активно участвует потребитель, и от него во многом зависит положительный результат оказанной услуги.

Понятие качества имеет несколько определений.

Во-первых, продукт считается качественным только в том случае, если он отвечает предъявляемым к нему требованиям. Его пригодность к практическому использованию и есть определение качества.

Но качество можно рассматривать и с точки зрения качества жизни человека. Анализ уровня развития качества жизни в разных странах регулярно проводится штаб-квартирой ООН.

Составляющие системы качества жизни приведены на рисунке. Основные элементы, влияющие на качество жизни в современном обществе.

Основное внимание в вопросах качества изначально уделялось материальной среде, товарам и услугам. Именно процессы их производства были основой создания различных подходов к управлению качеством.

Теория надежности и планирование эксперимента, статистический приемочный контроль продукции на предприятии были первыми научно обоснованными технологиями, позволявшими оценить и улучшить процессы изготовления товаров. Этот подход широко применялся до 50-х гг. XX в.

В 60-80-е гг. управление качеством обогатилось новыми идеями. Появились Кружки качества, концепция «Ноль дефектов» и Инжиниринг качества. Вводится сертификация продукции.

В последние двадцать лет прошедшего века во всем мире получили широкое признание система Управления тотальным качеством, международные стандарты ИСО 9000. Развивается система защиты прав потребителей, вводится сертификация технологии производства.

Сегодня к этому добавляется новый аспект - качество взаимоотношений между производителем и потребителем.

Качество своей жизни интуитивно оценивает каждый человек сравнивая его с тем, что ему известно о качестве жизни других людей, и поступает по старому принципу: «Рыба ищет, где глубже, а человек - где лучше».

В 1962 г. президент США Кеннеди включил законопроект «О правах потребителей» в свое послание сенату. В нем речь шла о праве потребителя на безопасность товаров и услуг; о праве быть информированным (о том, что он приобретает); праве выбора (отсутствии монополии продавца на рынке); праве быть услышанным (высказывать свое мнение о продукте и производителе; иметь доступ к предприятию; иметь возможность сообщить о своих претензиях предприятию).

В России с развитием рыночных отношений эти принципы нашли отражение в законодательстве и начинают приобретать все большее значение как для потребителя, так и для производителя (продавца).

2. Качество взаимоотношений с потребителем

Информационный поток сегодня настолько обилен и многообразен, что потребитель часто теряет свою ориентацию в нем и принимает ошибочные решения, о которых впоследствии сожалеет.

Навязчивая реклама и «ненавязчивый сервис», «естественные монополии» и невозможность выбора сильно отравляют жизнь многих россиян.

Предприятия обычно выстраивают свои взаимоотношения с потребителем на основе удовлетворения его потребностей на уровне материальной среды качества жизни. Поэтому говорить о полной удовлетворенности потребителя такими взаимоотношениями не совсем корректно.

Для анализа удовлетворенности обычно используется простая шкала, где сравниваются ожидания потребителя до приобретения продукта и ощущения после его использования. Если ощущения ниже ожиданий, то качество продукта неудовлетворителъное, если ощущения соответствуют ожиданиям, то качество хорошее, если ощущения превзошли ожидания - качество превосходное. Аналогичный подход можно использовать и для оценки качества взаимоотношений. В данном случае результат будет зависеть от выбранных ожиданий потребителя и элементов предприятия, которые влияют на его удовлетворенность.

Для практического применения может быть полезна аналитическая матрица взаимосвязи (табл. 1).

Таблица 1

Матрица взаимосвязи качества жизни потребителя и возможностей предприятия по их удовлетворению

Предположим, что нам надо оценить взаимосвязь качества жизни потребителя и возможностей некой мифической «Организации, производящей пиво» по их удовлетворению. Работа специалиста с «Матрицей взаимосвязи качества жизни потребителя и возможностей предприятия по их удовлетворению» укладывается в следующие несколько шагов.

Шаг 1. Оценка потребителем своих ожиданий (в баллах)

В двух первых колонках матрицы фиксируются ожидания потребителя от взаимоотношений с предприятием. Это могут быть результаты анкетного опроса клиентов, покупателей, пользователей.

Важно, чтобы они оценили в баллах свое ожидание относительно того, как изменится их личное качество жизни при взаимодействии с вашим предприятием.

При этом общая сумма по колонке приоритетов потребителя должна составлять 100 баллов.

Шаг 2. Экспертная оценка

Пока идет сбор ожиданий потребителей, группа экспертов на предприятии анализирует то, как влияет существующее положение дел на взаимоотношения с потребителем.

С этой целью дают оценку тому, как цели, стратегии, структура управления предприятием, особенности его персонала и технология бизнеса, а также предоставление прав потребителям влияют на повышение уровня качества жизни их потребителей.

Шкала оценки может быть следующей:

- сильное влияние - «А»,
- среднее влияние - «Б»,
- слабое влияние - «С».

Эти оценки фиксируются в соответствующих клеточках на пересечении строк и столбцов матрицы.

Шаг 3. Совмещение результатов 1-го и 2-го шагов

На этом этапе оценки, полученные в ходе 1-го и 2-го этапов, совмещаются. Результат представлен в табл. 2. Таблица 2

Матрица оценки потребностей в качестве жизни и влияния на них элементов системы «Организация, производящая пиво» (общий вид)

Для оценки зависимости введем численные-значения влияния:

- сильное влияние: А = 9;

- среднее влияние:  Б = 3;

- слабое влияние:  С =1.

Перемножим полученные приоритеты потребителя (в баллах) на соответствующие значения влияния предприятия на взаимодействие с потребителем. Просуммируем полученные результаты по соответствующим колонкам таблицы. В результате матрица приобретет вид, представленный в табл. 3. Таблица 3

Результаты оценки потребностей в качестве жизни и влияния на них элементов системы «Организация, производящая пиво» (окончательный вариант)

3. Выводы по аналитической матрице

Полученные после обработки матрицы результаты привели нас к довольно интересным выводам.

Оказалось, что на качество взаимоотношений с потребителем предприятие сильнее всего влияет через предоставленные им потребителю право выбора, право быть информированным, право на безопасность и заявленные собственные цели и стратегии предприятия.

Меньше всего предприятие влияет на взаимоотношения через структуру управления и возможность потребителей высказать свои претензии предприятию. Технология бизнеса, как показала оценка, недостаточно влияет на взаимоотношения с потребителем. Очевидно, это предприятие в основном сосредоточено на продаже продукта и удовлетворяет качеству жизни потребителя только в материальной среде, здоровье и морально-психологическом климате общества.

Для улучшения качества отношений предприятию следует уделить внимание элементам, которые на сегодня слабо влияют на взаимоотношения с потребителями (оценки «Б», «С»).

Быть лучше других, быть востребованным клиентом, иметь с ним долгосрочные взаимоотношения - это путь повышения конкурентоспособности предприятия. Этот сложный процесс требует переосмысления своего отношения к потребителю со стороны каждого сотрудника предприятия - от высшего руководителя до простого исполнителя.

РЕЗЮМЕ

Для российских предприятий актуальной задачей является повышение конкурентоспособности. Самым эффективным способом ее решения является повышение качества взаимоотношений с потребителем. Быть востребованным, иметь с клиентом долгосрочные взаимоотношения - путь к высокой конкурентоспособности.

Статья интересна руководителям предприятий, директорам по развитию, торговым представителям и широкой читательской аудитории.