Много личного

Антон Нестеренко

На повестке условного бизнес-дня - личные коммуникации с потребителями. Знать привычки и вкусы клиентов, анализировать их поведение и на основании этого предлагать что-то специальное для каждого - любимая тема маркетологов последнего времени. Такие принципы работы уже давно используются на b 2 b -рынках, но и компании, ориентированные на массового покупателя, сейчас приходят к выводу, что надо среди прочих использовать и эти методы. Для подобных групп клиентов обычного масштабного давления через медиа становится недостаточно. Вопрос в том, как именно перейти на ты, как далеко готовы пойти компании, чтобы принять во внимание частные случаи потребителей.

Интернет-реклама и мобильный маркетинг чисто технически дают возможность отслеживания активности потребителей, которую ни один другой медиаканал не может предоставить. Именно на частном уровне. Даже со всеми погрешностями, которые естественным образом всплывают при использовании новых каналов коммуникации, это - незаменимый инструмент контакта с каждым конкретным человеком.

В интернете, например, можно зафиксировать, что некий пользователь купил в определенном интернет-магазине принтер, а примерно через месяц ему и всем другим людям, купившим принтеры в то же время, что и он (плюс-минус неделя), показать рекламу: «Послушай, картридж-то, наверное, уже кончается, купи новый. У нас тут специальная скидка для тебя».

Провайдеры мобильного контента при желании могут собирать статистику по скачиваемым мелодиям или играм, определять вкусы того или иного человека и предлагать ему новинки, которые почти наверняка его заинтересуют. Если некий абстрактный потребитель скачивал себе в качестве рингтона «Мурку» и «Владимирский централ», то что-то вроде «Голуби летят над нашей зоной» он тоже, скорее всего, скачает не задумавшись ни на секунду.

И не стоит считать это вторжением в частную жизнь и проч. Пользователи анонимны, анализируются только условные записи в той или иной информационной системе, и на основании этого анализа создается сценарий дальнейших маркетинговых коммуникаций. В общем, такой принцип можно реализовать и без интернета и мобильных телефонов. Но вне этих медиаканалов скорость обработки данных и издержки на проведение кампаний будут несопоставимо больше.

Да, такие технологии работают, да, есть истории успешного использования анализа «частных случаев», когда продажи вырастали на 30–40%, и это при относительно массовом изучении и группировке поведения потребителей. Можно предположить, что если сделать еще большую детализацию, продажи выросли бы сильнее. Но какая компания морально готова сейчас пойти на личное обращение к каждому покупателю? Сколько денег потребуется, чтобы спланировать и обеспечить такие коммуникации, и оправдают ли они себя? Не съедят ли все эти расходы прибыль от увеличения продаж? Все это под большим вопросом.

Очень приятно мечтать, как будет здорово знать всех потребителей в лицо и предлагать именно то, что им нужно, и тогда, когда нужно. Такое может позволить себе хозяин маленькой пекарни, которых помнит несколько десятков своих покупателей и знает, кто какой хлеб больше любит. Но когда речь заходит не о миллионах даже, а о десятках тысяч людей, то приходится в лучшем случае группировать их по условным общим интересам. Иначе издержки превращаются в лавину, которая срезает прибыль почти под корень. Так обстоит дело сейчас, но рано или поздно уровень личного обращения обязательно будет расти. А значит, появятся технологии, которые обеспечат такие коммуникации без гигантских затрат времени, сил и денег.