История успеха «Холодильника.ру»

Максим Спиридонов: Последние выпуски мы много говорили о социальных играх, маркетинге, в том числе вирусном, интернет-порталах, то есть о виртуальном, современном, инновационном, возникшем относительно недавно. Обратимся к вещам более «приземленным». Такой вещью является торговля «товар — деньги — товар» и торговля в интернете, если смотреть в призме нашей программы. Сегодня у нас в гостях генеральный директор интернет-магазина «Холодильник.ру» Валерий Ковалев. Валерий, встречается информация о том, что несколько лет назад, уже будучи владельцем бизнеса с оборотом в миллионы долларов, вы пошли работать в «Яндекс» на должность медиапланера, чтобы получить дополнительные знания по интернет-рекламе. Это правда?

Валерий Ковалев: Да, мне стали интересны определенные вопросы, и я хотел реализовать кое-какие идеи на другом рынке — не на рынке бытовой техники.

— Успешный был эксперимент?

— «Яндекс» вроде остался доволен моими медиапланами, и рекламодатели были довольны, а мне это позволило расширить границы моих представлений об интернете, поскольку подготовка медиапланов для других рынков требовала абстрактных размышлений, не связанных с моей основной деятельностью.

— Они знали, что вы предприниматель с миллионным бизнесом?

— Да, поскольку я был и сейчас являюсь большим рекламодателем «Яндекса». Получая там какую-то зарплату, я в тысячи раз больше тратил на рекламу. Они представляли, кого берут на работу, и знали мой опыт медиапланирования, поскольку те компании, которые я вел в «Яндексе», я в процессе становления бизнеса делал самостоятельно. Мой портфолио — «Холодильник.ру», который они видели и знали, — на тот момент уже был довольно известным ресурсом.

— Если я не ошибаюсь, вы работали там восемь месяцев?

— Да, я тратил на это час-три в день — больше не мог себе позволить. Методика работы в «Яндексе» именно в этом направлении позволяет набирать себе задания и выполнять их за определенный период. Я удаленно работал. Меня в тот момент поразило, что в «Яндексе» много сотрудников работает удаленно и все условия для их деятельности созданы. Информационное поле о том, что делает компания, какие процессы происходят, четко структурировано, четко представлено любому сотруднику. Поскольку я имею аналитический склад ума, я все изучил и достаточно быстро выполнял задачи, которые требовалось.

— Вы давно занимаетесь холодильниками. Не устали еще?

— Некая усталость присутствует, но поскольку это помогает прилагать свои знания и деньги зарабатывать, то я этим занимаюсь. Не настолько они меня раздражают!

— Просто есть два диаметрально противоположных подхода к предпринимательству. Первый — любовь к запуску новых проектов и быстрая потеря интереса к ним. Проект пошел, и становится неинтересно. Второй — стабильное и уверенное дело жизни. Вы ко второму типу относитесь?

— Я ярко выражено отношусь ко второму типу и негативно воспринимаю людей, которые запускают проекты, бросают их и видят в этом смысл своей жизни. Когда в проекте хоть трава не расти, меня это раздражает. Это противоречит моему менталитету.

— Необязательно «хоть трава не расти». Я заступлюсь за людей первого типа, поскольку сам являюсь во многом таковым. Цель в том, чтобы вывести проект на определенный уровень за счет собственных опыта и знаний и, когда он сумеет «ехать сам», воспитать смену и уйти.

— Скорее всего, подобный подход к делу и приводит к появлению рутинности. Это одинаковый набор действий — и достаточно ограниченный. Ведение проекта долго, тяжело и уверенно приводит к тому, что ты постоянно сталкиваешься с разными гранями его дальнейшего развития. Эта полировка и отшлифовка по граням того алмазика, который получается, и доставляет удовольствие. Мне не хочется найти камушек, взвесить его и продать.

— Сегодняшний успех «Холодильника.ру» — это маркетинг, работа с клиентами, правильная реклама, удача или вовремя и правильно настроенные отношения с прямыми производителями?

— Я думаю, это комплекс. Безусловно, можно иметь массу отличных отношений с производителями и при этом опаздывать в развитии в интернете. Участники нашего рынка — федеральные сети, такие как «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносила», — как раз и демонстрируют этот случай. Они имеют уникальные условия от поставщиков и между тем достаточно медленно развиваются в интернете.

— Надо сказать, тенденция общемировая. Наблюдая за тем, как это происходит в Германии, скажу, что Mediamarkt и Saturn (две крупнейшие сети по торговле бытовой техникой) тоже очень блекло выглядят в интернете.

— Я вижу наш рынок и мало изучаю европейский. Там совершенно другой менталитет у людей, и я не думаю, что он окажет существенное влияние на нас. Можно изучать иностранный опыт для выбора сферы деятельности, наверное, это актуально, а внутри моего сегмента это не имеет смысла.

— В чем заключается специфика электронной торговли в рунете, как вам кажется?

— Факт, что бытовую технику покупают в рунете лучше, чем за рубежом. В Европе доля покупателей техники в интернете, по моему мнению, гораздо меньше, чем в России.

— Почему?

— Например, я был в Хорватии и наблюдал, как там продается бытовая техника. В каждом городе есть один или несколько маленьких магазинчиков, в которых техника особо не представлена, но представлена куча каталогов. Я разговаривал с местными жителями, говорил им о наличии интернет-магазинов, а мне отвечали: мол, их папа покупал технику здесь, поэтому и они здесь покупают. У меня есть русскоязычный знакомый в Швейцарии, он мне сказал, что у них технику не покупают в интернете, потому что люди привыкли приобретать в магазинах, у них немного другие устои. Америка в этом отношении более продвинутая, но Америка не весь мир.

— Не потому ли в России покупают бытовую технику в интернете, что с ней понятно, как определиться по техническим характеристикам, и неважно, где ее покупать? Имеют место только вопросы гарантии. Например, я прихожу в «М.Видео», смотрю на товары, выставленные там, читаю обзоры в интернете, выбираю марку и модель и покупаю там, где дешевле, а дешевле в интернете, скорее всего.

— Такая модель, безусловно, присутствует. По моей оценке, около 30% потенциальных покупателей ведут себя именно по такому сценарию. История развития государства российского привела к тому, что ярко выраженных лидеров среди магазинов нет. Раньше был магазин «Свет», и все привыкли там покупать, но на сегодняшний день их нет. В Москве их было порядка 300, и их стерло с лица земли, потому что развалилась система государственных поставок. Если бы они сохранились, то, наверное, они бы отрывали покупателей у интернета.

— Мне кажется, степень гибкости российского потребителя довольно высока. У людей есть готовность к покупке при наличии возможности купить дешевле, именно это и обуславливает успех развития коммерции в интернете.

— Я не считаю, что люди покупают в интернете, потому что там можно купить дешевле. Конечно, есть аудитория, которая стремится купить дешевле, но им все равно, где покупать. Я эту долю оцениваю в 30%. Другие 70% покупают по другим причинам: удобство, наличие информации, доверие к продавцу, предлагаемый ассортимент, консультации и другие факторы, которые инициируют покупку в определенном месте.

— По-моему, это относится к физическим местам, потому что в интернете ты общаешься с электронными текстами, картинками, 3D-проекциями, а не с живым консультантом. Разговор человека с человеком, мне кажется, играет свою роль.

— Успех «Холодильника.ру» на рынке бытовой техники отчасти вызван тем, что с момента его создания (2003 год) при сайте создан форум. На форуме есть выделенные люди, которые отвечают на вопросы, там происходит живое общение. Я до сих пор отвечаю на некоторые вопросы на форуме сам, в частности на те, что не касаются технических характеристик, в основном на претензионные высказывания, вопросы, связанные с функционалом сайта. Это элемент живого общения, который необходим.

— Какова доля своевременности вашего прихода в интернет в вашем успехе? Насколько я понимаю, вы почувствовали, будучи ритейлером, опасность крупных сетей, поняли, что конкурировать с ними в офлайне будет тяжело, и сосредоточились на интернете?

— В нашей компании принято по-другому говорить. Мы пытаемся максимально широко представить свой товар во всех сегментах сбыта. Если мы отказываемся от каких-то сегментов, то это происходит в силу ярко выраженных причин. Например, мы не торгуем на рынках, мы считаем, что это недостойный для нашего бренда способ торговли. Интернет в определенный момент был виден в качестве одной из точек сбыта, и он начал изучаться, и от него была большая отдача. Мы сделали сайт Adeal.ru, который являлся интернет-витриной с ценами, там можно было нажать кнопочку «Заказать», там не было удобства выбора, просто был вылит каталог без возможности подбора, удобных сортировок, фильтра и так далее, но он начал продавать. В определенный момент (на начальном этапе) эта точка сбыта обогнала по выручке один из наших магазинов. Мы произвели простой экономический расчет, решили, что эта точка сбыта нам нужна, и создали «Холодильник.ру». Пионеры, конечно, были в 1999 году — 003.ru, Deshevle.ru. Я подключился к этому только в 2003-м. Можно сказать, что я опоздал на четыре года, но, видимо, не настолько развита была торговля в интернете в те времена, чтобы мое опоздание сильно на что-то повлияло.

— Что тогда позволило вам обойти конкурентов? Ваши обороты за последний год составляют более $100 млн — эти цифры ходят по интернету. Они близки к правде?

— Примерно 100 млн.

— Ваши обороты превышают обороты ваших конкурентов довольно заметно: не на порядки, но в разы точно. Почему вы, хотя вышли позже 003.ru и других, оказались над ними?

— «Холодильник.ру», когда вышел на рынок в 2003 году, был своего рода инновационным ресурсом, потому что туда очень качественно заносился товар. То, что на сегодняшний день делается повсеместно (и любой, даже самый маленький интернет-магазин понимает, что описания товаров должны быть качественными, структурированными и проверенными), в 2003 году не присутствовало на рынке. Было видимо-невидимо каталогов 003.ru, Deshevle.ru и так далее, где было написано: «Изображение временно отсутствует», было около двух-трех слов в описании и больше ничего. Мы заведомо создали некую структуру, которая позволила нам создавать качественное описание (мы поставили это во главу угла). Несмотря на то что матрица товаров была достаточно большой, запрещалось выставлять товар на сайт, даже если мы им торговали, при условии что он некачественно описан, или отсутствует картинка, или она плохая. Мы до сих пор используем систему фильтров, которую применили семь с половиной лет назад. Даже сейчас выходят интернет-магазины, которые не имеют такого простого инструмента для подбора товара, как ни странно.

— То есть вы выиграли за счет удобства сервиса?

— Удобство подбора товаров и качество описаний — это первый фактор успеха. Второй фактор заключается в том, что мы достаточно быстро освоили технологии оптимизации под поисковые машины и заработали очень много поискового трафика.

— Каковы ваши взаимоотношения с конкурентами на сегодняшний день? Вы с ними дружите, общаетесь, проводите конференции?

— В начале прошлого года была попытка основных игроков интернета собраться и поговорить о том, как развивать торговлю в интернете. Инициирована она была «М.Видео». Меня туда пригласили, что мне было очень приятно. Состоялся достаточно интересный разговор, в котором участвовало много ведущих игроков нашего сегмента. Речь шла о том, как бы сделать так, чтобы люди больше доверяли интернету, было выбрано определенное количество действий, которое можно было предпринять, была выбрана инициативная группа, но действия не выполнялись. Это и описывает отношения конкурентов. Время от времени все друг с другом общаются из-за какой-то беды или в попытке сделать что-то консолидированное, но отношения довольно прохладные, и каждый занимается своим делом.

— А отношения с конкурентами в сфере электронной коммерции?

— На этой встрече были в том числе владельцы 003.ru — X5 Retail Group.

— Что будет дальше происходить в этом сегменте с точки зрения сетей? Не секрет, что ресурсы крупных сетей достаточно велики. Когда они раскачаются, они смогут построить нечто осмысленное в интернете, и тогда, возможно, вам будет тяжко. Или нет?

— Подобные опасения у меня присутствуют, но во что интересно: раскачивание этих сетей и то, что они увеличат долю покупателей в интернете, а так, безусловно, и произойдет, приведет к тому, что у них будут проблемы в офлайне. Тогда они, может, перестанут быть такими большими.

— Какие проблемы? Офлайн-магазины будут нерентабельными?

— Да. Увеличение продаж в интернете происходит за счет их уменьшения в офлайне, а сети затратны в этом направлении. Я не знаю, как видоизменится «М.Видео», если оно будет успешно в интернете. Они сильно отберут сами у себя. Если они будут успешны в интернете, куда денутся их выставочные залы? Те стоят очень дорого, а покупать там будет не очень много людей. Это противоречие неизвестно к чему приведет. Думаю, они сами не знают ответ на этот вопрос. Безусловно, придется снижать издержки.

— У вас, как я понимаю, бизнес более или менее семейный. Вы частная компания, не имеющая акционеров, что дает большую гибкость, большую закрытость и возможность быстрее принимать решения, что, наверное, позволяет выигрывать у конкурентов, которые сдерживаются корпоративной этикой, необходимостью собирать совет директоров, отчитываться перед акционерами и так далее. Для вас важно, что вы во главе угла — и точка?

— Для нас это важно. Я удачно женат, моя супруга участвует в нашем семейном бизнесе. Не так давно на нас вышел Tiger Global и предложил продать часть акции или полностью бизнес или подумать о каких-то совместных проектах с их инвестициями, но мы не заинтересованы в инвестициях, какими бы дешевыми они ни были, даже если эти инвестиции идут не в «Холодильник.ру», а в другие проекты, по той причине, что мы не хотим участия в нашем бизнесе сторонних людей. Для нас это принципиально. Это раздражает и мешает. Мы не дискаунтеры, и мы не любим взрывать и отбирать. У нас есть своя спокойная работа, которой мы занимаемся, доказываем, что мы удачливые, что мы одни из самых лучших — нам это нравится.

— Одним словом, «Холодильник.ру» так и останется частной компанией, которая будет медленно и уверенно развиваться?

— Да, это нишевой бизнес, если говорить не о всей компании, а об отдельном проекте «Холодильник.ру». Это нишевой ресурс, который не очень хочет идти по всем городам и весям своими филиалами. Это высокозатратная вещь, которая не очень нужна и которая не даст большого прироста выручки, а возможно, только увеличит издержки. Мы работаем в своем сегменте, и нам это нравится, мы четкие лидеры в том, что касается холодильников и стиральных машин в интернете. Расширять охват ради того, чтобы быть по всей стране, мы не будем никогда, нам это не нужно. То, что мы пошли в Питер и там родился филиал, — это условия конкуренции и среды. Мы были вынуждены это сделать, чтобы не потерять свою долю, поскольку значительный прирост Питер нам дал (около 30%), а к другим регионам мы осторожно относимся. Безусловно, мы будем расширяться, но очень медленно и аккуратно.

— Вы строгий руководитель?

— Строгий и авторитарный — разные понятия. И меня не обижает понятие «авторитарный». Я авторитарный руководитель, в этом нет сомнений, но я не строгий руководитель.

— В чем заключается разница? Авторитарность — это способность принимать решения самостоятельно без оглядки на мнения коллег.

— Да, это так. Я принимаю решения с учетом других мнений, но зачастую вопреки им.

— Для того чтобы решение внедрить, нужна строгость.

— Строгость не нужна, когда владеешь контрольным пакетом акций. Поднял руку, проголосовал и решил (смеется).

— У вас есть совладельцы?

— Бизнесом владеют три человека: я, моя супруга и наш соучредитель Фомичев Дмитрий.

— У него блокирующий пакет?

— 28%.

— Вы ЗАО?

— Ранее были ЗАО, теперь ООО.

— Поговорим о механике работы. У вас работает порядка 400 сотрудников?

— На сегодняшний день больше 500.

— Кто это? Люди, занимающиеся логистикой, специалисты по интернету?

— По численности наибольшее количество людей — водители-экспедиторы, сотрудники call-центра. Далее идут продавцы, менеджеры отделов (корпоративного, регионального отделов), потом идут бухгалтеры и руководители направлений.

— Своя служба доставка у вас организована, потому что вы не доверяете внешним компаниям?

— Нет. Доля продаж самих холодильников превышает 80%, а холодильник — это такая вещь, которую надо возить строго вертикально, особенно по плохим дорогам. Поскольку холодильники бывают в высоту 2,0-2,1 м, то требуются специальные будки для их перевозки высотой 2,2 м. Поскольку их доля велика, все машины, на которых развозится продукция, имеют специализированные будки. Нам приходится их заказывать, поскольку это уникальные машины. В те моменты, когда нам требовалось привлечь аутсорсеров на доставку, мы сталкивались с тем, что они не владеют таким транспортом. Либо это открытая машина, что исключено, потому что перевозится около 15 холодильников, два человека заносят холодильник клиенту, а остальные 14 в это время могут украсть, либо их можно везти лежа, и в 50% случаев холодильник не будет работать после такой доставки. Например, «М.Видео» долгое время не скрывали, что возят холодильники лежа. А это безобразие, так делать нельзя. В общем, мы были вынуждены развивать свою службу доставки. На данный момент у нас больше 60 автомобилей, и они справляются с объемом перевозимой продукции. В таких количествах автомобилями легко управлять. Безусловно, в регионах мы пользуемся услугами транспортных компаний, «Почтой России», но что касается доставки в городах присутствия (Москва и Питер), мы ее осуществляем собственными силами.

— «Суперхолодильник.ру» — это проект-спутник «Холодильника.ру»? Там расположены 3D-модели различных холодильников (есть и другая бытовая техника, но в основном холодильники). Эти модели вы сами оцифровываете?

— Это домен, который создан не для того, чтобы там показывать 3D, но временно на нем находятся 3D. Мы их сами фотографируем, оцифровываем, шифруем и выкладываем, то есть создаем уникальный по качеству контент, который помогает людям посмотреть на технику и не ходить в торговые залы, о которых вы говорили. Идеология проекта очень простая, она соответствует идеологии «Холодильника.ру»: мы предоставляем покупателям как можно больше возможностей что-то узнать о товаре. На «Суперхолодильнике.ру» уже больше 2400 моделей. Из них холодильников всего 700-800.

— Во сколько вам обходится создание одной 3D-модели?

— Это зависит от крупногабаритности товара и от сложности. В среднем больше $100 за единицу товара.

— А почему вы не попросите это делать производителей?

— Если это сделает производитель, эти 3D-модели будут у всех. Если какой-то производитель инициирует создание 3D-моделей и начнет их раздавать, то у всех конкурентов будет один и тот же контент, тогда я ничем не буду отличаться от своих конкурентов. Я, наоборот, заинтересован в том, чтобы они это сделали как можно позже.

— Франчайзинг, который, как я знаю, вы пробовали использовать, не очень пошел именно потому, что партнеры, бравшие франшизу, недостаточно внимательно относились к делу?

— Немного не так. Спрос на франчайзинг «Холодильника.ру» дикий: нам сыпется чуть ли не по предложению в день. Разговаривая с людьми, общаясь с ними, оценивая их инфраструктуру, их представление о том, чем они будут заниматься, мы понимаем, что они не будут успешны в данном месте в данное время, или мы боимся им доверять, поэтому на сегодняшний день есть всего лишь два положительных примера — Волгоград и Орел. В этих городах люди более или менее достойно занимаются работой. И то мы начинаем видеть, что для них это сторонний продукт и так, как мы занимаемся делом здесь, они не могут заниматься, и это влияет на качество продукта. Нам не хочется нарушать нашу общую концепцию, мы не хотим терять в качестве, поэтому в будущем мы, скорее всего, от этого откажемся.

— По данным Торгово-промышленной палаты РФ, 76% покупателей в интернет-магазинах — женщины. В бытовой технике это так или большинство покупателей — мужчины?

— Я думаю, что на сегодняшний день мужчин больше. Мне кажется, 45% женщин и 55% мужчин. Что происходит в других сегментах, я не знаю.

— Как платят люди? Кредитные карточки, электронная наличность?

— Это специфика крупногабаритной бытовой техники. Менталитет русского человека позволяет ему оплатить карточкой электронную игру, книжку, а ту покупку, которую он делает раз в десять лет (холодильник в среднем покупается именно раз в десять лет), ему проще оплатить при доставке наличными. 99% людей оплачивает именно так. Это очень редкая и важная покупка для людей. Исключение составляют регионы, потому что мы им такую возможность не предоставляем. Но если бы у них был выбор, они бы тоже предпочли заплатить деньги, получив товар.

— 99%?

— Да. Именно этим вызвано то, что мы онлайн-оплату подключили только в конце прошлого года. Спроса на эту услугу нет, и, подключив ее, изучая статистику, мы видим, что этот процент ничтожный, мы получили подтверждение своим мыслям.

— «Холодильник.ру» через три года — каким он будет?

— Это «Суперхолодильник.ру». Именно поэтому мы открыли этот домен, на данный момент он хранит 3D-картинки, но скоро там будет оболочка, и это будет параллельный продукт — каталог, сделанный совершенно по-другому.

— Вы сами знаете, что с точки зрения SEO домен «Холодильник.ру» гораздо сильнее, чем «Суперхолодильник.ру». Вам будет сложнее приводить людей на новый домен.

— Никто не отказывается от «Холодильника.ру». Они будут существовать параллельно.

— Вопросы от слушателей: «Какие рекламные площадки, технологии, стратегии вы посоветуете для интернет магазина в начале пути?»

— Поисковую оптимизацию, контекстную рекламу, самое дешевое из медийной рекламы. Эти три слагаемых и дадут эффект.

— «Как обеспечить комфорт пользователей в интернет-магазине?»

— Я предполагаю, что главное — поставить себя на место покупателя и оценить, насколько ему удобно в этом магазине, а далее улучшать продукт. Все очень индивидуально. Интернет-магазин бытовой техники и интернет-магазин других товаров — это разные вещи.

— Вы не находите, что имеет место размежевание между людьми, занимающимися бизнесом в области электронной коммерции, как вы, и людьми, которые погружены в вопросы чисто виртуальных проектов: социальных сетей, порталов, игр и прочего?

— Точно. Я сетями, блогами и подобными вещами займусь лишь по той причине, что вижу, что они потихоньку отбирают аудиторию у поисковиков. Поскольку это рекламная площадка, я буду вынужден ее изучить и посмотреть на тенденции, которые там происходят. На данный момент по моему складу характера я не участвую ни в каких блогах, социальных сетях и так далее, потому что мне это неинтересно. Может быть, поэтому активность «Холодильника.ру» и других наших интернет-проектов нулевая в этом направлении. Безусловно, мы будем изучать, какие рекламные продукты предлагают эти сети, но это мы будем делать потому, что понимаем, что там тоже есть аудитория, которая уходит из поисковиков и обратно не возвращается или возвращается редко.

— То есть приход «Холодильника.ру» в социальные медиа еще предстоит?

— Конечно. Если там есть аудитория, то мы будем там.

www.forbes.ru