Почему не работают современные отделы маркетинга

В одном известном книжном издательстве лихорадит отдел маркетинга. Сотрудники меняются с неимоверной частотой, ежемесячно меняются планы работы, корректируется функционал сотрудников. И такая ситуация продолжается уже полгода. Ситуация типична для российских предприятий новой формации.

Алексей Мишин, специально для ИА "Клерк.Ру".

«Сотрудник отдела маркетинга». Довольно престижная и востребованная профессия сегодня практически на всех предприятиях, вне зависимости от формы собственности и вида деятельности.

Отделы маркетинга на российских предприятиях стали появляться практически сразу, после вступления нашего общества в рыночные отношения, но вот эффективность работы подобных отделов все еще далека от совершенства.

В настоящее время существует великое множество определения «маркетинг», написано не одна тысяча книг, статей и монографий на эту тему. Но, опуская всё величие определений маркетинга, исторически принято считать, что под понятием «маркетинг» понимается установление отношений между потребителями продукции (товаров, услуг) и их производителями. И многие, это определение истолковали по своему.

Современный отдел маркетинга, это, как правило, отдельное, или, как сейчас модно говорить, независимое ни от кого, подразделение, в котором работает достаточное количество персонала (иногда до 20 человек и более), выделяются деньги на его развитие, а сотрудники отдела чувствуют себя «белыми воротничками», свысока осматривая всех других сотрудников предприятия. В то же время, результатов работы этого подразделения никто не видит, более того, сотрудники других подразделений не могут понять, почему же «отдел маркетинга только проедает наши деньги, не принося ничего взамен?».

К сожалению, такая практика весьма распространена в российских предприятиях вне зависимости от вида деятельности, формы собственности и количества персонала.

Так почему же не работает отдел маркетинга?

Одной из основных проблем неэффективной работы отдела маркетинга является отсутствие четкого понимания предназначения самого отдела. После вступления российской экономики в рынок, основной задачей всех предприятий стала задача повышения прибыли предприятия. Поэтому, после того как появилось новомодное слово «маркетинг», функции добытчика денег для компаний поручили именно этому отделу. До сих пор нередка ситуация, когда на предприятии на вопрос «кто занимается у вас продажами» следует ответ «отдел маркетинга». Между тем, функции «добытчика» денег для компании должен выполнять отдел продаж, который работает «в связке» с отделом маркетинга. Передача функции продаж отделу маркетинга неминуемо приводит к тому, что остальные функции маркетинга как такового сводятся к нулю.

Отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, отсутствие продуманной стратегии, еще один бич российских компаний. В настоящее время, очень часто деятельность фирмы напоминает броуновское движение – необдуманные, хаотичные. В тоже время, маркетинг может быть эффективен только в том случае, если он планируется исходя из общих целей предприятия. «Есть ли у вас маркетинговая стратегия?» - подобный вопрос сегодня многих руководителей предприятий и фирм попросту ставит в тупик. К большому сожалению, еще нередка ситуация когда маркетинг используется лишь тогда, когда нужна «неотложная помощь» - например срочная распродажа товара, экстренное введение скидок на продукцию, учитывая ее сезонность. Что касается долгосрочных мероприятий в области маркетинга, то они еще редкость для наших предприятий.

Вообще говоря, маркетинговая стратегия, которая строится на основе стратегических целей предприятий, должна быть для предприятия неким остовом развития и удержания своих позиций на рынке. На западе уже давно маркетинг планируется на 3, 5, а то и 10 лет вперед, что говорит в первую очередь о серьезности фирмы и ее стремлении быть на рынке. К сожалению, для российских предприятий это большая редкость – мало кто сегодня еще планирует свою деятельность больше чем на год, а значит и маркетинговая стратегия не так нужна. Отсутствие четкой маркетинговой стратегии также может служить демотиватором для сотрудников всего отдела (подразделения) маркетинга. «Разброс» и «шатания» типичны для нынешних маркетологов российских компаний и фирм. Кстати говоря, если обратиться к сайтам по поиску работы, то вакансия «специалист по маркетингу» - одна из востребованных и популярных на рынке.

Немаловажной является проблема подчиненности отдела маркетинга в компании и его авторитет у руководства. В идеальном случае, который к сожалению, еще редок у нас, это когда отдел маркетинга подчиняется напрямую генеральному руководителю компании. Понятно, что в компаниях, с численностью более 500 человек, такая ситуация довольно редка. Что касается компаний малых форм собственности и численности, то подчинение отдела маркетинга напрямую высшему руководству может являться залогом эффективной работы. Более того, отдел маркетинга должен наряду с отделами финансов, сбыта, развития принимать участие в создании и реализации стратегии развития всего предприятия.

Есть ряд проблем, которые связаны со структурной организацией отдела маркетинга. В настоящее время, функции внутри отдела маркетинга среди сотрудников распределяется хаотично. Нередка ситуация, когда один сотрудник выполняет две, а то и больше функций внутри отдела. Опять же, к этому примешивается тот факт, что практически все сотрудники отдела маркетинга «заточены» на голые продажи, что, по меньшей мере, отвлекает от работы над собственно маркетингом.

Проблема кадров одна из актуальных для современных отделов маркетинга. Каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. Маркетологи-аналитики, маркетологи - специалисты по рекламе и PR. специалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям - у каждого из них своя роль, свой круг обязанностей, а значит и своя квалификация. Замена одного специалиста другим, а также некое совмещение двух и более должностей может привести существенный вред всей работе в области маркетинга на предприятии.

Вот пожалуй основные проблемы, которые могут привести к неэффективной работе отдела маркетинга. И, чтобы существующие сегодня отделы маркетинга достигали операционной и стратегической эффективности, маркетинг должен принимать непосредственное участие в формировании стратегических целей; иметь функции, позволяющие достигать этих целей; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, бюджетирования и контроля.

Немногие сегодня понимают, что имидж и квалификация сотрудников отдела маркетинга на предприятии являются гарантией эффективной работы всего предприятия.

Автор - Генеральный директор компании FineConsulting