Чего не хватает компаниям для составления грамотных медиа-планов

Владимир Ершов

Новая редакция закона «О рекламе» вызвала волну обсуждений. В связи с уменьшением количества рекламного времени в эфире его цена существенно возрастает. Рекламодателям приходится ответственнее подходить к медиа-планированию. Сегодня при составлении медиа-плана от рекламных агентств ждут нетривиальных решений.

Медиа-агентство Carat (входит в коммуникационную группу Aegis Media/OKS) провело серию нестандартных социологических исследований для шведской компании SCA Hygiene Products, одного из лидеров на мировом рынке средств личной гигиены. Если раньше на фокус-группах проверялось отношение людей к тому или иному продукту, его упаковке или видеоролику, то сейчас с их помощью стали выяснять отношение к СМИ, в которых планируется рекламировать товар. Исследование проводилось с целью разработать наиболее эффективную кампанию по продвижению товаров под брендами Libresse и Libero.

О практических результатах исследования и об особенностях медиа-предпочтений россиян «Ко» рассказали директор по маркетингу компании SCA Энтони Макдоноу и директор по исследованиям Aegis Media/OKS Сергей Матвеюк.

– В чем, по вашему мнению, заключается основная ценность проведенного исследования?

Энтони Макдоноу: Как можно лучше понять глубинные мотивы, лежащие в основе потребительской активности людей, – одна из главнейших задач SCA на всех мировых рынках. Мы обращаемся к исследованиям, потому что уверены, что каждый рубль, вложенный в развитие российского рынка, должен давать отдачу в 200%. Очевидно, что настоящий успех могут принести только интегрированные маркетинговые коммуникации.

В рекламе необходимо не только разработать грамотное послание, но и не ошибиться с каналами его передачи. Исследование, проведенное по технологии Media Chemistry (разработка агентства Carat. – Прим. «Ко»), позволяет определить наиболее подходящий момент для диалога с потребителем. С его помощью мы узнали, какие ассоциации вызывают у нашей целевой аудитории потенциальные рекламные носители. Ведь чтобы реклама была эффективной, необходимо добиться верного сочетания нескольких факторов: времени контакта с человеком, окружения и эмоционально выверенного послания.

Сергей Матвеюк: Исследование дало дополнительную информацию о том, чем живут российские женщины. Мы пытались ответить сразу на несколько вопросов: что им интересно в жизни, как они проводят свободное время, каким медиа-носителям доверяют больше всего. Особенно нас интересовало отношение к качеству контента того или иного СМИ. Нам необходимо было понять, в каких ситуациях и с каким настроением молодые мамы смотрят телевизор, слушают радио, какую информацию они ищут в Интернете.

– Правда ли, что классическое медиа-планирование больше неэффективно или это очередные «спекуляции» на больной теме?

Сергей Матвеюк: Я бы не стал утверждать, что традиционные методы в планировании рекламной кампании неэффективны. Потому что в таком случае можно говорить, что и стандартное размещение ролика на ТВ тоже неэффективно, но это не так. Другой вопрос, что раньше можно было обходиться только количественными исследованиями и получать очень неплохой результат. Однако сегодня для эффективного медиа-планирования недостаточно информации только о рейтинге медиа-носителя. Нас также интересует его эмоциональное восприятие, медиа-ожидания аудитории – то есть все то, что называется «качественным анализом». В борьбе за покупателя приходится быть все более изощренным.

– Маркетинг и так принято считать весьма неточной наукой. А вы говорите, что качественные исследования важнее «голых» цифр. В чем же их преимущество перед количественными?

Энтони Макдоноу: Чтобы действительно понять своих потребителей, мы обращаем больше внимания не на то, что они говорят, а на то, как они это делают. В этом и заключается ценность качественного анализа: суммируя его результаты с уже известными данными, мы можем делать прогнозы, вместо того чтобы анализировать прошлый опыт.

Например, мы видим, что реалити-шоу и сериалы сейчас популярны, но мы не можем сказать, отходит ли эта тенденция в прошлое или, наоборот, спрос на подобную ТВ-продукцию будет стремительно расти в будущем. И мы начинаем выяснять, как наша целевая аудитория воспринимает эти программы, ведь от этого зависит наша дальнейшая стратегия. Общение с аудиторией на предмет ее медиа-предпочтений позволяет понять и ее общий настрой, вкус, стиль жизни. Благодаря этому мы можем по-другому взглянуть на сам продукт, его упаковку, оценить эффективность промо-акции.

– А как проходило само исследование? Есть ли существенное различие между медиа-предпочтениями жителей столицы и провинции?

Сергей Матвеюк: Мы работали с молодыми женщинами в возрасте 20 – 24 лет (целевая группа Libresse) и мамами (25 – 29 лет), имеющими одного ребенка (целевая группа Libero). Нельзя сказать, что стиль жизни москвичек и жительниц Нижнего Новгорода кардинально различается. Кстати, исследование показало, что молодые россиянки стали более внимательными к качеству медиа-контента. Вопреки распространенному мнению, сериалы и дешевые юмористические передачи, несмотря на высокие рейтинги, зачастую вызывают раздражение. В «черный список» попала и так называемая желтая пресса.

Сейчас часто критикуют фокус-группы как метод проведения маркетинговых исследований. Однако качественные методы, не претендуя на точность, дают возможность понять принципы эмоционального восприятия информации аудиторией. SCA – не единственный клиент, для которого агентство Carat проводило подобное исследование. Полученные результаты свидетельствуют об эффективности выбранного метода, поэтому мы собираемся использовать его и в дальнейшем.

Энтони Макдоноу: Безусловно, географическая среда ограничивает доступ людей к различным средствам и каналам коммуникации, но вовсе не обязательно сужает область их интересов. Отличительная особенность российских потребителей заключается в том, что для них по-прежнему более важна практическая сторона рекламного сообщения и доверие к конкретному СМИ, а не креативная составляющая, как например, в Великобритании.

– Проводились ли подобные качественные исследования во время рекламных кампаний SCA в других странах?

Энтони Макдоноу: Конкретно этот метод исследования впервые был использован SCA именно в России. Но участники других рынков, на которых работает SCA, сейчас с интересом наблюдают за результатами. Вряд ли кто-либо усомнится в необходимости такого исследования, учитывая большие объемы инвестиций, которые компании делают в установление контакта с потребителем.

ВРЕЗ 1

З Что такое Aegis Media/OKS

Год основания: 1995 (под нынешним названием группа работает с 2004 года)

Специализация: реклама

Оборот в 2005 году: $193 млн

Основные конкуренты: ADV, Starcom Mediavest, OM OMD, BBDO, «Видео Интернешнл»

Дополнительная информация: группа является российским подразделением транснациональной компании Aegis Group

Резюме Сергея Матвеюка

Год рождения: 1973

Образование: Московский авиационный институт, факультет систем автоматизированного управления

Профессиональный опыт:

ноябрь 2004 – настоящее время: Aegis Media/OKS, директор по исследованиям;

2000 – 2004 годы: Media Direction OMD, старший менеджер отдела медиа-исследований, затем research-директор;

1996 – 2000 годы: «Комкон-Медиа», руководитель отдела медиа-исследований

Семейное положение: женат, воспитывает двоих детей

Хобби: фотография

Резюме Энтони Макдоноу

Год рождения: 1968

Образование: получил степень бакалавра в Melbourne University, затем изучал маркетинг в Monash University (Мельбурн)

Профессиональный опыт:

2000 год – настоящее время: директор по маркетингу в SCA Personal Care Products в России и странах СНГ. Ранее работал в качестве директора по маркетингу и продажам SCA Consumer Tissue в Германии.

До прихода в SCA отвечал за маркетинговые и коммуникационные стратегии для малолитражных машин в General Motors

Личная информация: женат, воспитывает трехлетнюю дочь

Хобби: триатлон, силовые тренировки, лыжи, туризм, чтение