Каким должен быть идеальный пиарщик

Эльдар Янбухтин, первый заместитель исполнительного директора Пенсионного фонда России

Пиарщик – первый враг журналиста. Этому постулату опытные редакторы с пеленок учат юные дарования, выбравшие своей стезей политическую и бизнес-журналистику. Весьма иронично, если учесть, что сами по себе public relations изначально задумывался как «служение общественности».

Если подходить к изучению PR-технологий максимально серьезно, быстро становится понятно, что это не только и не столько примитивная раздача дармовых «полосатых вещей», а целая наука, которая в будущем вполне может обрести все признаки фундаментального течения. Public relations в переводе означает «связи с общественностью», то есть, по сути, «коммуникацию». Это понятие имеет три основные интерпретации. Во-первых, это средство связи материального и духовного мира. Во-вторых, это общение, за счет которого люди обмениваются информацией. В-третьих, как отмечает авторитетный западный эксперт профессор Жан Жак Ламбен, в последнее время под коммуникацией также подразумевают передачу и обмен информацией с целью воздействия на общество.

Пять китов пиара

На людей постоянно воздействует множество информационных источников: радио, телевидение, пресса, Интернет. В обществе существует система массовых коммуникационных процессов. Она представляет собой связь с обществом, осуществляемую чиновниками всех рангов, бизнес-структурами и СМИ.

Если сделать краткий анализ основных трактовок термина PR, то условно можно выделить пять подходов. Первый из них – альтруистический. Он предполагает, что PR – это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Например, Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку: «PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Компромиссный подход делает упор на удовлетворении конкретных потребностей организации с учетом интересов общественности. Такое понимание пиара предлагал в первые десятилетия XX века один из «отцов» public relations Эдвард Бернейз. По его мнению, задача пиара – убедить общественность изменить свое отношение к какой-либо организации. В результате этой деятельности между организацией и общественностью должна возникнуть гармония. Другими словами, от того, как люди, которых принято называть «ньюсмейкерами», преподнесут информацию о себе обществу, будет зависеть работа всего социума: какие «болячки» на его теле вскроются, а какие, наоборот, будут хитро заретушированы.

Еще одна трактовка public relations предполагает прагматический подход – управление и влияние на мнения посредством общения. Причем общение предлагается в качестве товара – его можно купить на рынке. Особую популярность этот подход приобрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований.

Инструментальный подход акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах public relations. В «Словаре социологии», изданном в США еще в 1944 году, подчеркивается, что теория и практика PR «предполагает использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

Последним из основных подходов является, собственно, коммуникационный вариант public relations. Он подразумевает управление всеми коммуникативными процессами в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Проблема, связанная с определением понятия public relations, оказалась столь существенной, что на рубеже тысячелетий ее решением озаботилось все мировое PR-сообщество. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации public relations (CERP) была создана терминологическая рабочая группа, которую возглавил генеральный секретарь CERP Тамаш Барат. Группа подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На его основе генеральная ассамблея CERP в июле 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «public relations – это сознательная организация коммуникации, то есть одна из функций менеджмента. Его цель – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Пиар является ровесником нашей цивилизации. Развитие последней определяет систему PR-деятельности, которая стремится стать более динамичной, востребованной, эффективной.

PR, реклама и маркетинг

Существует два основных вида деформаций public relations, затрудняющих их прививку к российскому древу. Во-первых, термин PR используется для маскировки, придания товарного вида невостребованным продуктам. Даже не важно каким – коммерческим, социальным или политическим. Прикрываясь public relations, консультанты занимаются старым добрым агитпропом, помноженным на современные информационно-рекламные технологии.

Второй вид деформации представляет собой попытку глобализации PR, стремление «подверстать» под это популярное понятие все методы несилового управленческого воздействия. Смещение понятий имеет под собой основание. Три наиболее популярные промо-технологии – реклама, PR и маркетинг – имеют общее происхождение. Все они являлись «ответом» производителей на «вызовы» рынка. Однако, в любом случае, PR принципиально отличается от рекламы: он несовместим с сиюминутной выгодой, манипулированием, работой под девизом «Сбыть и смыться». PR обращается к человеку как к личности, реклама – как к потребителю. Главные отличия public relations от стоящего на его «плечах» современного маркетинга таковы: маркетинг глубже разработан теоретически и изучает стратегию и тактику массовых кампаний. Практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания делится на проведение маркетинговых исследований и непосредственно убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг в отличие от PR применяет наступательные технологии, не исключающие манипуляцию и нажим. Но маркетинг – это еще не пропаганда. Он не стремится воздействовать на ценности человека или изменить его мировоззрение. Чтобы не путать все эти понятия, в качестве обобщающего предпочтительнее использовать термин «коммуникация».

Слушай и управляй

В современной трактовке гордым словосочетанием public relations нельзя назвать любую коммуникационную деятельность. Пиар отличает стратегическая направленность и последовательность в решении фундаментальных задач. Его целью является не просто нахождение взаимопонимания, а достижение конкретных целей. Если PR-программа задана на достижение цели, ее результат можно не только наблюдать, но и измерить. Для оценки итогов PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

Функции PR-деятельности должны реализовываться в следующей последовательности: управление, коммуникация, информация, организационные изменения. Public relations вносят изменения в коммуникативный поток, затем корректируют корпоративное или общественное мнение. Но чтобы подобные изменения произошли, необходимо выполнить ряд условий. В том числе вести разговор с аудиторией на ее языке, апеллировать к понятным ей образам, ценностям, символам. Поэтому PR должен быть ориентированным не только на трансляцию новой информации, но и на использование бытующих в целевой аудитории стереотипов и ценностных установок. Специалисты в области PR должны уметь прогнозировать реакции аудитории на тот или иной посланный ей мессидж.

Это справедливо и в части управления слухами. В 2004 году после вброса на рынок непроверенной информации о покупке 25% акций «Татнефти» французской Total капитализация российской компании за сутки выросла на $350 млн. Когда выяснилось, что французы в действительности покупают «Новатэк», котировки «Татнефти» обрушились.

Нужное сообщение оформляется в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный. Визуальная и событийная коммуникация легче воспринимается людьми и лучше запоминается. Одним из отличий PR от рекламы обычно является отсутствие прямого призыва к действию. Принципы и технологии public relations не остаются неизменными, а меняются в соответствии с вызовами времени. Изменяются и методы их реализации. Например, хохломская роспись на фюзеляже самолетов British Airways, летающих в Москву, сама по себе не несет призыва к покупке билетов на рейсы данной авиакомпании. Однако в качестве PR-акции она достигает своих результатов, хотя бы потому, что становится предметом обсуждения.

С одной стороны, пиарщики являются посредниками между своими клиентами и различными аудиториями, существующими внутри общества. Их задача – распространять информацию, позволяющую людям лучше понять политику и деятельность клиента. С другой стороны, PR-менеджеры изучают общественное мнение и информируют о нем руководство своих организаций, которому следует прислушиваться к настроениям людей и реагировать на них. Другими словами, именно специалисты по PR должны быть своего рода разведчиками на рынке, предоставляющими заказчику информацию с самой передней «линии фронта».

Слуга народа

По большому счету функциональные обязанности современного пиарщика описываются следующим образом. Сначала он в интересах клиента проводит сбор мнений. Затем следует реакция – заказчик учитывает обозначившиеся проблемы. После этого совершается некое действие, направленное на урегулирование проблемы, вследствие чего взаимопонимание между клиентом пиарщика и целевой аудиторией улучшается.

В разных организациях в зависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды на передний план будут выходить те или иные функции. Однако при любом положении дел за пиарщиком должна сохраняться коммуникативно-информационая функция, так как она является ключевой в его работе. Именно наличие этой функции является необходимым (но не достаточным) условием существования в организации PR-службы.

Пиар – это профессия, ориентированная на оказание услуг. Поэтому в идеале для занимающихся ею специалистов первостепенное значение должны иметь интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это своего рода «служение» общественности. Поскольку PR-менеджер обязан обращаться к обществу и искать у него поддержку действий организации, которую он представляет, эти действия должны так или иначе соотноситься с общественными интересами. Поскольку основным каналом общения пиарщика с различными аудиториями являются СМИ, он обязан сохранять «чистоту» этого канала. Грамотный PR-специалист никогда не должен вводить СМИ в заблуждение.

Отдельно хотелось бы заметить, что настоящие профессионалы в сфере public relations применяют научные методы изучения общественного мнения. Они опираются на такие социальные дисциплины, как психология, социология и социальная психология. Словом, к пиару необходим междисциплинарный подход.

Деятельность PR-менеджеров следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Их личностные качества определяются исключительно тем, какой репутацией они пользуются у партнеров. Ведь особое значение для public relations имеет открытость. Известный английский специалист в области PR Сэм Блэк писал: «Public relations – это искусство и наука достижения гармонии через взаимопонимание, основанное на правде и полной информированности».