Полка боя

Анастасия Никитина

Сегодня предназначение мерчендайзинга понимают поразному: какие-то компании сводят его роль к чисто коммерческому участию в продаже товара, другие уверены, что мастерство выкладки товаров сродни искусству, наполненному уникальными идеями и креативом.

Боевая расстановка

Каждый магазин стремится распорядиться своими торговыми площадями грамотно, то есть с максимальной выгодой. Это значит только одно: дорого продать производителям метры полок, да еще так, чтобы впихнуть на них как можно больше товаров и получить с них свою наценку.

Производители преследуют в некотором смысле схожие цели, с тем лишь отличием, что цену за метры полок они всячески стараются сбить. В принципе мерчендайзинг полезен обоюдно — как поставщикам, так и реализаторам.

Но борьба интересов происходит нешуточная — каждый старается откусить кусок пирога пожирнее.

Николай Полуэктов, совладелец брэнда «Косогоров самогон»: «Любая сколько угодно малая часть пространства магазина стоит денег — значит, чем больше места занимает товар, тем существеннее затраты производителя. Поэтому встает задача оптимизации: купить ровно столько и именно такого пространства, чтобы продать наибольшее количество товара и получить наибольшую прибыль. Но это все в теории, практика же такова: сначала договариваешься, чтобы со своим товаром вообще хоть куда-нибудь встать, потом — чтобы поставить его чуть получше, и далее этот процесс повторяется бесконечное количество раз».

Когда первые договоренности о размещении товара на полках достигнуты, встает вопрос: как грамотно впихнуть все то, что производитель напроизводил. Для этого компании либо нанимают обученных мерчендайзеров, либо скупо доверяют расстановку своей продукции отделу маркетинга (если таковой имеется). А скупой, как говорится, платит дважды.

Владимир Венгеров, исполнительный директор компании «Атардо», кандидат экономических наук: «Для многих небольших компаний значения маркетинга и мерчендайзинга весьма размыты.

Поэтому они предпочитают обойтись чем-то одним. Я считаю, что это неправильно.

Эти понятия следует четко разделять,не озадачивая сотрудников излишними полномочиями. Маркетолог должен придумывать и продумывать тактику продаж (дизайн, рекламу, промоакции и т. д.), а мерчендайзер, как солдат,— выполнять задания (обеспечивать наличие товара в магазине, его эффективную выкладку и сами продажи). Все четко по правилам и никакого креатива с обеих сторон. Самые опасные маркетологи — это изобретатели, а мерчендайзеры — возомнившие себя стратегами».

Если роли в коллективе всетаки удалось распределить и мерчендайзер получил необходимые директивы от начальства в лице маркетолога, он немедленно идет в бой— выкладывать товары.

Николай Полуэктов: «Принцип очень простой— чем больше людей видят продукт, тем лучше. Поэтому ставить его следует на проходных местах, максимально широко, максимально ярко, максимально заметно». Хочется добавить: если на все это у вас хватит денег.

Хитрый ход

Для того чтобы выделить свой товар среди ему подобных, сегодняшний мерчендайзер использует все новые и новые инструменты — от вариаций выкладки дело движется к разнообразным форматам мобильных конструкций. По словам Александра Меньшикова, генерального директора компании «Дар-экспо», если пару лет назад при запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов канала сбыта (дистрибуторов, реселлеров, оптовиков) POS-материалами, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов,— презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем), то сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы, ситуация стала резко меняться. Наличие джентльменского набора стандартных POS-материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимо создавать новые решения на идейном уровне и реализовывать их при использовании новейших технологий с максимальной мобильностью.

Однако какие перспективы могут быть у малобюджетных компаний, которым не по карману инновационные методы продвижения брэндов? Ведь любые передвижные конструкции стоят куда больших денег, чем метры стандартных полок.

Владимир Венгеров: «Мобильные POS-конструкции, которым некоторые специалисты пророчат завидное будущее,— это колоссальные затраты, и далеко не для всех товаров они подходят, не в каждом сегменте окупятся. Бюджетный вариант — кратковременно представить товар на мобильной конструкции, сделать своего рода промоакцию и снова вернуться на обычную полку».

Вообще, все эксперты сходятся в одном мнении: стопроцентный успех продаж гарантируют не столько инновационные конструкции, сколько массив товара, километры брэнда, провоцирующие потребителя на импульсивную покупку (ему просто некуда деться). То есть если у производителя много денег, в общем-то незачем ему что-то придумывать, обучать своих маркетологов тактике, мерчендайзеров— выкладке, прибегать к креативу, в конце концов, когда можно тупо скупить полмагазина и оставить товар прямо в коробках. Как сказал арт-директор студии Open!Design Сергей Кужавский, «зачем компании Coca-Cola наш креатив, когда у нее полчаса телевизора в день куплено».

Владимир Венгеров: «Люди замечают товар, когда его много, а не когда он сложен домиком, черепашкой или выставлен колонной посреди магазина. Даже самая нестандартная, красивая, интересная, но маленькая выкладка не привлечет должного внимания потребителей. Кроме того, в каждом магазине существует внутренний дизайн, экстерьер, в рамки которого творчество мерчендайзера имеет все шансы не вписаться.

Поэтому если производитель хочет сэкономить, то имеет смысл пойти обходным и более дешевым путем — не можешь ударить в лоб, воспользуйся хитростью. В каждом магазине, супер- или гипермаркете полно незадействованных мест. Надо их искать — над витринами, под потолком, да где угодно».

Проблемы запаса

За стремлением выделиться производителю не стоит забывать и о такой важной вещи, как элементарное наличие товара в магазине и на его складах. В противном случае все усилия промоутирования брэнда пойдут коту под хвост.

И здесь у мерчендайзера могут возникнуть проблемы: далеко не во всех точках ритейла достаточно места для обеспечения необходимого товарного запаса (уже не говоря о мобильных конструкциях). И как тут обойтись без тактики мерчендайзинга?! Тимофей Голиков, руководитель службы мерчендайзинга ГК «Виктория»: «В сегодняшнем ритейле весьма перспективными являются разработки оригинального дополнительного оборудования — выделение продукта и обеспечение товарного запаса в одном решении. Потому что не все магазины способны предоставить поставщикам достаточно площади, чтобы их разделить. Вообще, вопрос об общем количестве SKU (товарных позиций в ассортиментной матрице) можно разделить на две области. Первая— это магазин, построенный с нуля. В данном случае площадь рассчитывается точно под то количество оборудования, которое способно разместить весь форматный ассортимент. Количество же каждого товара должно определяться исключительно ожиданиями покупателя от торговой точки и конкурентными преимуществами самой компании-производителя. Вторая область — это магазины, переоборудованные из уже построенных.

Смысл, конечно, тот же: дать покупателю то, что он хочет, и предложить то, о чем он и не думал, но, скорее всего, соблазнится, если увидит, правда, уже с учетом ограниченных возможностей перепланировки. Здесь приходится искать компромисс в ассортименте между спросом и предложением. Из этих двух областей исходит и проблема промоутирования брэндов в рамках ритейла. В построенных магазинах есть возможность спланировать подсобки, достаточные для обеспечения товаров на полках, и, следовательно, они будут нести только презентационную функцию (что означает появление теоретической возможности увеличить ассортимент), а в реконструированных торговых точках полка используется еще и как склад, что ведет к серьезным ограничениям в удовлетворении запросов покупателя разнообразием».