Рекламные пути исповедимы

МИХАИЛ СИДОРОВ

«Нынешняя ситуация в сфере рекламы — почти трагична,— считает автор нашумевшей книги „Бархатная революция в рекламе” Серджио Зимен.— Вместо того чтобы увеличивать продажи, рекламисты вообразили себя истинными творцами и сосредоточились на создании чего-то забавного, но не способного донести нужную информацию до потребителя. В итоге реклама не работает». И это говорит не какой-то гарвардский очкарик-консультант в приступе «пиаро-маркетинговой» горячки. Это человек, лично и не без успеха рекламировавший Procter & Gamble , Coca - Cola , Pepsi , Nescafe, General Motors и т. п. А недавно и вовсе названный The Times одним из трех лучших специалистов по рекламе ХХ века наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом.

Реклама рекламы

Суть проблемы, которую, не стесняясь в выражениях, разбирает господин Зимен, заключается в следующем. Сегодня слишком многие рекламисты («самодовольные идиоты», заслуживающие «специального места в аду за некомпетентность») даже не знают, что такое реклама. Поэтому слишком многие рекламные кампании, особенно лауреаты фестивалей и фавориты деловой прессы, приводят к падению продаж товаров, которые они призваны рекламировать.

Ну а слишком многие бизнесмены, в свою очередь, записывают рекламу в расходы, тогда как реклама — это инвестиция, единственный смысл которой заключается в принесении прибыли инвестору.

Усугубляется ситуация еще и тем, что рекламодатели и рекламные агентства практически никак не реагируют на изменения в правилах игры на рынке, которые произошли за последние годы. А изменилось ни много ни мало даже то, как люди тратят деньги. Еще десять лет назад конкурентом, скажем, производителя макарон считался бы другой производитель макарон. И если один производитель выигрывал, то другой, соответственно, проигрывал. В современной же экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна.

Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но при этом располагают очень ограниченными средствами, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории покупателей перестали существовать.

Покупатель, когда-то выбиравший между марками макарон, теперь может сделать выбор в пользупакетика чипсов, консервированного тунца, сыра — плюс бесконечность. Поэтому вместо вопроса: «Если не мои, то чьи макароны он покупает?» производителю макарон нужно задаваться более сложным вопросом: «Если он не покупает мои макароны, то на что он тратит деньги?» Например, исследования, которые в 1990-х годах провела Coca-Cola в России, показали, что конкурентами Coca-Cola были не Pepsi и квас, а… автобус. Россиянам в своей массе приходилось выбирать: добираться до дома на своих двоих с бутылкой «коки» или «в сухую» на автобусе.

Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупательском поведении требуют не меньших изменений в позиционировании и рекламе продуктов. Однако рекламщики продолжают работать по старинке, пуская деньги рекламодателей на ветер.

Аргументация у господина Зимена самая жесткая. Вот, например, некогда крайне популярный ролик Budweiser, в котором персонажи приветствуют друг друга непонятным словом «васп». В 2000 году ролик завоевал призы просто на всех фестивалях мира. Более того, дурацкое словечко стали повторять люди на улицах, спрашивая друг друга: «Васп?» Одно плохо. В результате продажи Budweiser снизились на 8,3%, что стало крупнейшим падением с 1994 года.

Многих наград и хвалебных отзывов в прессе была удостоена и реклама компании Pets.com, торговавшей товарами для животных. Героиня рекламных роликов этой компании — веселая собачка-марионетка — завоевала сердца практически всех, кто ее видел, и «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но сухой корм, который рекламировала эта собачка, так никто покупать у нее и не стал. В итоге собачка, в виде игрушек, наклеек и т. д., осталась жить, а сама компания Pets.com канула в Лету. «Рекламисты,— заключает Серджио Зимен,— так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары, а не рекламировать их».

Аналогичные парадоксы, когда популярной становилась именно реклама, а не рекламируемый товар, возникали и у компании Тасо Bell, и у Apple, и у многих других.

Голый король

По данным Зимена, большинство популярных роликов содержат юмор, сатиру, фарс и т.

п. Но только в 20% из них звучит призыв к действию — к покупке товара. Хотя любой специалист по маркетингу, даже если его разбудят среди ночи, без запинки скажет, что для продажи товара в первую очередь требуется именно это.

В то же время автор «Бархатной революции» подчеркивает, что ни в коем случае не оспаривает значимости как такового творчества и артистизма в рекламе. Но эти «плоды вдохновения» должны заставлять людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. А для этого нужно вспомнить прописные истины: реклама должна сообщать о выгодах и особенностях продукта или услуги, да таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что эти продукты и услуги сделают их жизнь легче или проще.

Также ни в коем случае не оспаривается значимость рекламирования торговой марки и того факта, что каждая компания должна позиционировать себя на рынке, отличаться от конкурентов и привлекать внимание публики. Но проблема состоит в том, что большинство компаний не понимают, что отличие ради отличия — это пустая трата времени и денег.

Цель создания торговой марки, точно так же, как цель любого другого рекламного мероприятия, состоит в том, чтобы продавать товар. Любой другой подход, уверяет Зимен, приведет к неудаче. Даже если образ компании будет внедрен в сознание людей, это еще не гарантия роста продаж и возникновения лояльности клиентов.

Слишком легко добиться известности и привлекательности марки, которые не соответствует потребностям людей и, следовательно, не мотивируют их на покупку товара. Та же собачка-марионетка компании Pets.com — забавный, запоминающийся образ, создающий впечатление, что и товары этой компании связаны с чемто веселым и затейливым. Но у компании не было в продаже ничего веселого. Таким образом, Pets.com давала обещания, которые не могла сдержать. На том и погорела.

В подтверждение тезиса упоминаются и Альберт Гор, и приборы Sunbeam, и даже Xerox. Все они имели 100-процентный уровень известности и все же терпели крушения.

И все оттого, что в какой-то момент они начали воспринимать свою известность как должное и забыли о том, что если не называть клиентам причину, почему они должны покупать товар, и постоянно не вдалбливать эту причину в их головы, товар не будет продаваться. «Известность и признанность— это, конечно, великолепно,— констатирует Зимен,— но лучше, когда вашу марку не только знают, но и покупают».

Покупают же ее в том случае, если людям, например, говорят, что такой-то стиральный порошок стирает лучше, чем любой другой порошок,— и сдерживают обещание. То есть когда проникают в нужды и потребности людей. В условиях огромного выбора товаров и жесткой ценовой конкуренции заставить клиентов оставаться приверженцами какой-то одной марки — неимоверно сложная задача. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными,— это привычка, а единственный способ развить привычку — это втянуть их в отношения с маркой. Ну а в отношения они «втягиваются» лишь при одном условии: если эти отношения основаны на том, что покупатели получают что-то важное и ценное.

Построение рекламной политики на каких-либо других принципах, по мнению Серджио Зимена, обречено превратиться в вариацию на тему «Новое платье короля» с рекламодателем в роли короля, рекламистами в роли портных-обманщиков и с рекламой в роли несуществующего платья. Ярчайший пример развития событий по такому сценарию — коллапс интернет-компаний в конце 1990-х.

Консультанты и специалисты по маркетингу убедили эти компании в том, что главное в деле достижения успеха — это известность, и даже подсчитали, что создание марки, необходимой для получения известности, обойдется в $250 млн.

И интернет-компании начали с помощью всех подряд рекламоносителей заявлять о себе широкой публике. В итоге на рынке образовалась целая куча широко известных компаний, потративших по четверти миллиарда на рекламу, но не имеющих ни клиентов, ни прибыли. То есть оказались раздетыми догола.