«Би Лайн» сменил пчелу на полосы

На полный ребрендинг «Би Лайна», стартовавший в понедельник, может уйти более года

ОАО «ВымпелКом» в понедельник официально объявило о запуске обновленного бренда своего оператора мобильной связи – «Би Лайн». Расходы «ВымпелКома», связанные с ребрендингом, составят 2 млн долл., причем основные затраты приходятся на переоформление офисов продаж и изготовление рекламных материалов. Об этом сообщила директор по маркетингу компании Ольга Турищева на пресс-конференции, посвященной полной смене имиджа и концепции бренда второго российского оператора. По ее словам, уже сейчас порядка 60-70% работ сделано, то есть большая часть средств освоена. Генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов сообщил, что на полный ребрендинг «Би Лайна» может уйти более одного года.

Новый логотип «Би Лайна», разработанный в 2005 г. агентством Wolff Olins, представляет собой уникальное графическое написание торговой марки и круглого черно-желтого знака. По словам Александра Изосимова, из названия бренда ушла аббревиатура GSM, поскольку это уже не является отличительной чертой оператора. К тому же постепенно ведущие российские операторы внедряют новые современные услуги для абонентов (GPRS, EDGE и другие), присущие уже следующему поколению стандартов мобильной связи. «В 2005 г. мы планируем запустить EDGE во всех охваченных нами регионах России», – заверил журналистов исполнительный вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников. Не присутствует в новом бренде и пресловутая пчела – остались лишь цветовые ассоциации. «Суть нового бренда «Би Лайна» заключается в яркости общения и простоте решения», – отметил Александр Изосимов. Сумма в 2 млн долл., которую компания планирует потратить в 2005 г. на ребрендинг, экспертам кажется достаточно низкой. В самом «ВымпелКоме» не раскрывают объемы своих ежегодных затрат на продвижение своих услуг. Александр Изосимов сказал только, что обычно «Би Лайн» расходы на рекламу составляют около 10% от SAC (затрат компании на привлечение одного нового абонента). «Затраты в 2 млн – приемлемый риск для нас», – отметил генеральный директор «ВымпелКома». Более того, в ходе ребрендинга компания планирует «финансово поддерживать» своих основных дилеров, помогая им «осилить» переоформление 23 тысяч точек продаж услуг «Би Лайна».

Ребрендинг компании непосредственно затронет около 30 млн абонентов оператора, причем, по словам руководства «ВымпелКома», ежемесячно к сети «Би Лайна» подключается не менее 1 млн человек. Однако, по данным различных интернет-опросов, к новому стилю «Би Лайна» положительно относятся около 60% их абонентов. Впрочем, несмотря на риски, связанные с вероятным неприятием абонентами нового стиля «Би Лайна» и возможным переходом некоторой части пользователей к другим операторам, менеджмент «ВымпелКома» все же решил кардинально изменить свой бренд. Среди причин, повлиявших на это решение, Александр Изосимов назвал усилившуюся в последнее время конкуренцию среди крупнейших российских операторов. На данном этапе лидеры сотовой связи развивают свои сети в регионах практически одинаковыми темпами, предложение и ассортимент услуг также схожи. Есть опасность, что конкурентная борьба между операторами может перейти исключительно к «ценовым войнам», что в конечном итоге неминуемо приводит к убыткам. Таким образом, считают в «ВымпелКоме», выиграет тот оператор, который сможет удерживать абонентов в том числе и на эмоциональном уровне. «Мы хотим, чтобы наши абоненты любили «Би Лайн». Наша новая маркетинговая стратегия должна работать так, чтобы абоненты действовали – подключались, начинали пользоваться дополнительными услугами. Важно построить долгосрочные отношения с абонентами», – подчеркнул генеральный директор компании. В «ВымпелКоме» уверены, что сейчас оптимальное время для радикальных перемен. В том числе на пространстве СНГ: на пресс-конференции было официально объявлено о старте нового бренда «Би Лайна» 25 апреля в Казахстане. Напомним, что ОАО «ВымпелКом» владеет 100% акций второго по величине казахстанского оператора «КаР-Тел», предоставляющего свои услуги под торговыми марками К-Mobile и Excess.

Ребрендинг – лишь первый шаг, сделанный «ВымпелКомом» на пути к его глобальной цели – стать «сервисной компанией мирового уровня», подчеркнул г-н Изосимов. В 2005 г. компания планирует распространить свое сетевое покрытие на все регионы России. В частности, сообщил г-н Прянишников, 5 апреля «Би Лайн» начинает свою работу в Сыктывкаре (Коми), а следующая цель – Чечня и Ингушетия. «В 2005 г. «ВымпелКом» инвестировал более 1 млрд долл. в развитие сетей в регионах», – подчеркнул вице-президент. На данный момент у «ВымпелКома» нет лицензии на предоставление услуг сотовой связи в двенадцати субъектах Федерации на Дальнем Востоке. Однако, отметил Александр Изосимов, переговоры по данному вопросу продвинулись. На тот случай, если ребрендинг спровоцирует бурный прилив абонентов, во многих регионах есть «двойной-тройной» запас емкости сетей, уверяет руководство компании. Обновив имидж своего оператора, «ВымпелКом» рассчитывает также увеличить стоимость самого бренда. Сегодня капитализация «ВымпелКома» составляет 8 млрд долл., из них 4 млрд – основные активы. Исходя из этих цифр, отметил г-н Изосимов, стоимость бренда «Би Лайн» сейчас составляет около 3-4 млрд долл.

Отдел компаний